Amerykańska fotografka Tati Breuning opublikowała na Instagramie manifest „Make Instagram Instagram Again” w buncie przeciwko ostatnim zmianom w aplikacji. Instagram chcąc upodobnić się do TikToka, przechodzi rewolucję. Jej efekty mogą zaszkodzić użytkownikom, którzy stracą dochody, obserwatorów i zasięgi.
Pod koniec lipca 2022 r. amerykańska fotografka Tati Breuning, znana pod pseudonimem @illumitati, opublikowała na swoim koncie na Instagramie czarno-biały manifest. „Make Instagram Instagram Again”, rozpoczyna: „Stop trying to be TikTok. I just want to see cute photos of my friends”. Na koniec podpis: „Sincerely, everyone”.
„Everyone”, czyli „wszyscy”, zareagowali wiralowo, jak na Instagram przystało. Post rozprzestrzenił się w zaskakującym tempie, tym bardziej że takie statyczne treści, w przeciwieństwie do pożądanych ostatnio rolek, wyświetlają się użytkownikom raczej sporadycznie. Skąd ten sukces?
Ostatnie zmiany na Instagramie
W ostatnim czasie aplikacja przeszła sporo zmian. Niektórzy upatrują w tym chęć upodobnienia jej do TikToka, który choć wciąż popularnością Instagrama nie przebił, wyrasta na jego poważną konkurencję. Stories (czyli relacje) pojawiły się w 2017 r. w odpowiedzi na rosnącą popularność Snapchata. Na początku 2018 r. Kylie Jenner napisała na Twitterze, że Snapchat jej się znudził. Gwóźdź do trumny? Cóż, jak podaje Bloomberg, firma w okamgnieniu straciła w notowaniach giełdowych niemal 1,3 mld dolarów. Dziś na ekranach naszych telefonów próżno już szukać żółtej ikonki z duszkiem.
Teraz Kylie Jenner udostępniła post Breuning (podobnie jak magazyn „i-D” czy projektantka Ania Kuczyńska). W odpowiedzi zarządzający Instagramem Adam Mosseri nagrał rolkę, w której tłumaczy się z „ulepszeń”. Podkreśla, że użytkownicy zawsze pozostaną na pierwszym miejscu. Dodaje, że Instagram idzie z duchem czasu, a format wideo staje się coraz bardziej popularny – filmiki i rolki dają znacznie większe zasięgi niż stare, dobre zdjęcia. A zasięgi zdają się być najważniejszym kryterium w mediach społecznościowych, co mogę potwierdzić jako osoba działająca również tam, prowadząca niezliczone rozmowy z markami i tłumacząca, że liczby to nie wszystko i warto pamiętać o wartościowych treściach, które swego czasu Instagram zbudowały.
Miliony wyświetleń amatorskiego wideo
W przyszłość w formacie wideo trudno mi było uwierzyć, a takie wieści już dekadę temu, jeśli nie dawniej, przywiozła ze swoich studiów w Londynie Joanna Glogaza. Kiedyś blogerka modowa, dziś autorka książek o odpowiedzialnej modzie, aktualnie przygotowująca się do wydania kolejnej: o szkodliwości mediów społecznościowych.
Gdy z nią rozmawiałam, Instagram jeszcze nie należał do Facebooka, a na YouTubie można było znaleźć głównie parodie piosenek i stare teledyski. Smartfony dopiero powoli wkraczały na rynek, a ich prędkość pozostawiała wiele do życzenia. Jak tworzyć filmy w domowych warunkach? I kto to w ogóle będzie oglądał?
Wzrost poziomu wideo mam okazję śledzić rok po roku z ramienia mojej muzycznej pracy, oceniając filmy zgłaszane do najważniejszego konkursu w Polsce, czyli Grand Video Awards. Przez lata śledziłam rozwój popularności youtuberów oraz gigantyczny wzrost liczby kanałów. Wiele z nich powstawało z czystej chęci zarobku. Na YouTubie narodzili się także patostreamerzy, którzy zarabiali na szkodliwych treściach. Do marca 2022 r. Instagram próbował konkurować z YouTube’em, wprowadzając format IGTV, czyli dłuższych wideo, w tym prowadzonych na żywo. Funkcję uznano za nieudaną.
W rękach społeczności
Tymczasem Tati Breuning nie poprzestała na jednej grafice. Uruchomiła zbiórkę podpisów na stronie change.org, z graniczną liczbą 300 tys., po kilku dniach zwiększoną do 500 tys. W tym momencie petycję zdecydowało się podpisać już 218 tys. osób. „Nie potrzebujemy komplikacji, chcemy tylko widzieć, kiedy nasi znajomi publikują”, uzasadnia w opisie akcji. „U zarania aplikacji wszyscy żyliśmy chwilą, widząc najlepsze momenty w czasie rzeczywistym”, dodaje, dalej tłumacząc, że twórcy mają dość bycia zmuszanymi do zmiany treści, a w konsekwencji, całej strategii działania. Uważa, podobnie jak większość użytkowników, że Instagram powinien słuchać społeczności, zamiast narzucać nowe zasady. I dać wybór.
Breuning i inni twórcy podkreślają, że nie chodzi im tylko o wprowadzenie rolek. Bywają one wdzięcznym materiałem, pod warunkiem że są komponowane kreatywnie. Są też okazją do poznania nowej, nierzadko wartościowej muzyki lub odświeżają zapomniane hity. Przykładem niech będzie piosenka Kate Bush „Running Up That Hill” z 1985 r., która za sprawą najnowszego sezonu serialu „Stanger Things” stała się jedną z najczęściej używanych zarówno na TikToku, jak i na Instagramie. Inna sprawa, czy połączenie jej z filmem ma jakikolwiek sens, czy używa jej się tylko i wyłącznie dla zwiększenia zasięgów. W tym momencie liczba wideo z tym utworem w tle na Instagramie wynosi 702 tys. (na TikToku 674 tys.), przy czym treścią wideo jest nie tylko przepis na malinową owsiankę, makijażowy tutorial czy stylizacja jednej bluzki na trzy sposoby, lecz także spacer z psem czy trening na siłowni. Jeśli się klika, dopasowanie muzyki pozostaje kwestią drugorzędną, co z kolei obniża jakość domowych produkcji filmowych.
Rolki i reklamy
Rolki to jedno, najbardziej krytykowany jest nowy sposób proponowanych postów, i to nie tylko w zakładce „szukaj”, gdzie zanim wpiszemy interesujące nas słowo, zostaniemy zalani niekończącymi się propozycjami zdjęć i filmów z całkiem obcych i nieobserwowanych kont, lecz także to, co widzimy na stronie głównej, gdzie do niedawna wyświetlały nam się treści tych, których z własnej woli i sympatii zaobserwowaliśmy. Dziś to już przeszłość. Sama widzę zazwyczaj jeden post znajomego, potem dwie reklamy, następnie dwie rolki kompletnie nieznanych i nieinteresujących mnie kont, później kolejną reklamę, jeden post znajomego, a potem już tylko wiele rolek, może i z uroczymi pieskami, ale nie na to chciałabym poświęcać swój czas w eksplorowaniu mediów społecznościowych. I wiem, że nie jestem w tym osamotniona.
W artykule „Fashion Should Pay Attention to Instagram’s Content Troubles” na portalu Business of Fashion Marc Bain zaznacza, że nie chodzi tylko o frustrację użytkowników, lecz o utratę pewnej funkcji, którą Instagram pełnił od lat. Stanowił bowiem jedno z lepszych narzędzi do określania nowych trendów. Julie Pont, dyrektor kreatywna firmy Heuritech zajmującej się badaniem tendencji, także w modzie, przyznaje rację autorowi tekstu, że dziś w przypadku tradycyjnego prognozowania trendów zaczyna się od TikToka, gdzie sygnały pojawiają się znacznie wcześniej.
Instagram stał się chaotyczny, a słynny algorytm, który eksperci próbują złamać niczym Enigmę, wydaje się podążać takimi meandrami, że próżno szukać jakiejkolwiek logiki. Użytkownicy TikToka doskonale znają swoją aplikację i działają zgodnie z jej prostymi zasadami. Użytkownicy Instagrama obecnie nie mają pojęcia, co robić. Zasady, które sprawdzały się do tej pory, przestały obowiązywać. Nowe zdają się jeszcze nie istnieć. Wiele kont doświadcza fazy testowej, z nową formułą wyświetlania postów, w tym z kompletnym odejściem od kwadratowego formatu, który był dla Instagrama najbardziej charakterystyczny od momentu powstania. Lecz przede wszystkim, nie widzą tego, czym są najbardziej zainteresowani.
Test nowych możliwości
Na fali rosnącego oburzenia instagramową rewolucją postanowiłam stworzyć prześmiewczą rolkę, w której tańczę do piosenki Boney M i jednocześnie pytam, czy naprawdę o to nam chodzi. Czy spodziewałam się większych zasięgów? Tak. Czy spodziewałam się aż takiego skoku? Bynajmniej. W pierwsze 10 minut rolka została odtworzona tysiąc razy. Po pół godzinie wyświetleń były już 4 tys. Gdy piszę ten tekst, od momentu emisji minęło pięć godzin, a liczba przekroczyła 16 tys. i wciąż rośnie. Jak na moje skromne konto, to bardzo dużo. Jaka jest wartość opublikowanej rolki? Czy dzięki niej przyjdą nowi obserwatorzy? A może zyskam w oczach i w tabelkach potencjalnych sponsorów, bo wszak w ten sposób oficjalnie określane są firmy współpracujące z instagramowymi twórcami. Dla mnie to tylko eksperyment, nie wartościuję swojej pracy w ten sposób. Osoby, które postanowiły uczynić Instagram swoim głównym, a bywa, że jedynym źródłem zarobku, dopóki chcą się utrzymać, muszą grzecznie tańczyć, jak im Meta zagra.
Reakcja marek
Jak na zmiany reagują najważniejsi gracze na rynku, czyli m.in. domy mody i marki odzieżowe? Kto ma fachowców na pokładzie, już dawno postawił na nowy sposób komunikacji, nie roniąc ani jednej łzy za „starym, dobrym Instagramem”. Po mistrzowsku odnajduje się Hermès, nie obawiając się uroczego humoru, jak choćby w filmiku z torebkami Birkin i Kelly śpiewającymi do dźwięków „Cyrulika sewilskiego” Rossiniego. Nie jest to jednak typowo instagramowa produkcja, a część projektu „La Fabrique de La Légèreté” w reżyserii Jaco Van Dormaela i choreografii Michèle Anne de Mey.
U Chanel na rolkach obejrzymy wszystko: od najnowszej kolekcji diamentowej biżuterii przez detale pokazu haute couture po odnośniki do podcastu „Chanel Connects”, w którym do tej pory gościli Tilda Swinton, Edward Enninful czy Pharrell Williams.Treści wideo stanowią zaproszenie do dalszego działania, przedstawiają projekt, odsyłają do strony, inspirują.
Lokalnie dobrze sobie radzą duzi gracze, tacy jak Reserved czy CCC. Tworzą projekty poza głównym nurtem, takie jak podcasty, zamknięte grupy na Facebooku, albo inicjują spotkania z ekspertami w zamkniętym gronie (choćby Club Stories CCC, który ruszył tego lata). Właściciele mniejszych biznesów otwarcie mi przyznają, że czują się zagubieni wśród nowych zasad, a zasięgi spadają im na łeb na szyję, co nierzadko przekłada się na sprzedaż. W dobie kryzysu utrata takiego narzędzia, jak „stary” Instagram, wydaje się dojmująca.
Wszystko do stracenia
Czy influencerzy i marki w ramach buntu zaczną masowo odchodzić z aplikacji? Nie sądzę. Prędzej dostosują się do nowych wymogów i, jeśli w międzyczasie osoby decyzyjne się nie ugną, za pół roku będziemy oglądać same ruchome w rytm wiralowej muzyki obrazki. Wciąż zbyt wiele jest do stracenia.
Swoją drogą, przez długie lata Celine czy Chanel świetnie sobie radziły bez mediów społecznościowych, a ta druga nawet bez sklepu internetowego. Z kolei gdy obecność w społecznościówkach wydawała się niezbędna, zrezygnował z niej dom mody Bottega Veneta, ładując kreatywną energię w cyfrowy kwartalnik (na razie wydane zostały trzy numery).
A może zatem rebelia zaprowadzi wszystkich na TikToka? Cóż, kto potrzebuje zasięgów, już dawno tam jest. Co więcej, wbrew popularnej opinii, ciekawych treści na TikToku wcale nie brakuje, trzeba tylko się do nich przebić.
Co ważniejsze, ani konta na Instagramie, ani na TikToku nie należą do nas, użytkowników. Mogą zostać bez ostrzeżenia zdezaktywowane, a my możemy stracić pokaźną bazę obserwatorów. Dlatego dywersyfikacja działań w internecie staje się koniecznością.
Korzystałam z artykułów Marka Baina „Fashion Should Pay Attention to Instagram’s Content Troubles” oraz „5 Ways Retailers Can Gain an Edge Using Data” na portalu Business of Fashion oraz Justiny Vasquez „In One Tweet, Kylie Jenner Wiped Out $1.3 Billion of Snap’s Market Value” na Bloomberg.com
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.