Brooks Brothers: Jesteśmy starzy, bo jesteśmy dobrzy

Nie jesteśmy dobrzy, bo jesteśmy starzy. Jesteśmy starzy, bo jesteśmy dobrzy – mówi Claudio del Vecchio, prezes Brooks Brothers. W tym roku marka obchodzi 200-lecie swojego istnienia. Jej krawcy szyli garnitury i koszule dla czterdziestu z czterdziestu pięciu prezydentów USA, zaś projektanci wykreowali styl, który pokochały rzesze Amerykanów – od studentów, po przedstawicieli elit. 

Choć dziś Brooks Brothers kojarzy się przede wszystkim z klasyką mody, prawda jest taka, że założyciel firmy, urodzony w 1772 roku Henry Sands Brooks, wcale tradycjonalistą nie był. Wręcz przeciwnie, zasługiwał raczej na miano dandysa, śledzącego modowe nowinki prosto z Anglii. Jego odważne – jak na przełom XVIII i XIX wieku – pomysły szybko przyniosły mu grono naśladowców. Dziś nazwano by go pewnie influencerem.

W czasach, kiedy po ulicach Nowego Jorku biegały prosiaki i kury, a amerykańska moda pozostawała daleko w tyle za europejską, Henry’ego często zatrzymywano na spacerach i pytano, gdzie kupił swój szykowny płaszcz czy krawat. Ponieważ nie wszyscy wiedzieli jak i skąd sprowadzić odpowiadające najnowszej modzie ubrania, Brooks postanowił wziąć sprawy w swoje ręce i w kwietniu 1818 roku otworzył na Manhattanie pierwszy sklep – H. & D. H. Brooks & Co. Sprzedawał tam ubrania najwyższej jakości, szyte na zamówienie i wykonane w zgodzie z najnowszą modą. Jak łatwo było przewidzieć, firma odniosła niemal błyskawiczny sukces.

Narodziny ready-to-wear

Po śmierci Henry’ego Sandsa Brooksa, biznes przejęli jego czterej synowie – Elisha, Daniel, Edward i John, i w 1850 roku przemianowali go na Brooks Brothers. Ojciec, oprócz znacznych funduszy, przekazał im wszystko, co wiedział, więc sklep szybko zyskał miano kultowego. Bracia nie zamierzali jednak odcinać kuponów od sukcesu Henry’ego i wciąż szukali pomysłów, aby rozwijać markę. Kiedy USA ogarnęła gorączka złota, Brooksowie zrozumieli, że podążający za bogactwem mężczyźni nie mają czasu, aby tygodniami czekać na garnitur szyty na miarę. Tak narodziło się amerykańskie ready-to-wear. Choć dziś gotowe ubrania, w których jeszcze tego samego dnia można wyjść ze sklepu, nikogo nie dziwią, w 1849 roku była to prawdziwa rewolucja. Chociaż dla elity takie rozwiązanie było wówczas nie do pomyślenia, bracia potrafili połączyć tanią linię z bardziej luksusową.

Do ich sukcesu przyczynił się z pewnością fakt, że nienaganne, innowacyjne krawiectwo i najwyższej jakości materiały szybko spodobały się osobom z najwyższych sfer – u Brooks Brothers ubierał się nawet prezydent Abraham Lincoln. Zaprojektowano dla niego specjalny model płaszcza, na którego podszewce wyhaftowano orła i sentencję „One Country, One Destiny” („Jeden kraj, jedno przeznaczenie”). Niestety Lincoln nie zdążył zbyt długo nacieszyć się ubraniem. Dwa tygodnie po drugim zaprzysiężeniu, kiedy założył płaszcz po raz pierwszy, został w nim zastrzelony.

Brooks Brothers szyli też mundury dla żołnierzy Unii, co po wybuchu Wojny Secesyjnej, kiedy zapotrzebowanie na nie gwałtownie wzrosło, stało się prawdziwą żyłą złota. Szczególnie, że ponoć produkowano je z najtańszych materiałów, licząc na to, że żołnierz zdąży zginąć, zanim mundur się na nim rozpadnie. Patrząc na ówczesny sposób zarządzania marką z dzisiejszej perspektywy, można powiedzieć, że bracia mieli zaskakująco nowoczesne podejście do biznesu – szyjąc na miarę dla elity sprawili, że każdy chciał nosić ich ubrania. Tym, których nie było stać na krawiectwo najwyższej jakości, dali tańszą linię gotowych garniturów, a że zarabiali na mundurach szytych dla armii, było ich stać na konkurencyjne ceny.

Walka o guziki

Kiedy skończyła się Wojna Secesyjna, wiadomo było, że nic nie będzie już takie samo. Zmienił się styl życia ludzi i moda musiała stać się prostsza i bardziej praktyczna. Brooks Brothers znów wyszli naprzeciw oczekiwaniom klientów. Świetnie wyczuli potrzeby rynku i zaproponowali kolejną innowację – koszulę z kołnierzykiem z końcami przypinanymi guzkami. Rzecz, która dziś jest jednym z podstawowych elementów klasycznej garderoby, w 1896 roku była nowinką, czymś, czym jedni się zachwycali, a inni na jej widok kręcili z dezaprobatą głowami.

Pomysł na The Button Down Shirt, jak ją nazwano, narodził się w głowie Johna E. Brooksa, wnuka założyciela marki, podczas meczu polo w Anglii. Mężczyzna zauważył, że koszule graczy są zapinane na całej długości, tak, żeby w trakcie meczu nie podwiewał ich wiatr, a kołnierzyki, również ze względów praktycznych, są przyszyte na stałe i dodatkowo przymocowane guzikami. John zachwycił się tym pomysłem i przywiózł go do USA, gdzie koncept natychmiast zrobił furorę.

Chociaż Brooks Brothers ubierali elitę, z prezydentami na czele, znakomicie rozumieli też potrzeby niższych warstw społecznych i tych, którzy choć nie mieli zbyt wiele, chcieli wyglądać modnie. Tak jak studenci, którzy zaginali klapy marynarek na trzy guziki, by wyglądały jak ostatni krzyk mody – te zapinane tylko na dwa. Ten zrodzony z braku funduszy na odświeżenie garderoby trend stał się inspiracją do stworzenia jednego z najsłynniejszych projektów marki – The #1 Sack Suit, marynarki o naturalnie zaznaczonych ramionach, bez zaszewek z przodu, zapinanej na dwa guziki, ale posiadającej trzeci, ukryty.

Dziedzice Henry’ego Brooksa wiedzieli jednak, że aby osiągnąć pełny sukces, liczą się nie tylko trafione projekty i świetna jakość. Odpowiednia lokalizacja również była ważna, dlatego w 1915 roku Brooks Brothers otworzyli butik nieopodal nowopowstałego dworca, Grand Central Terminal. Tym sposobem wszyscy, którzy przybywali do Nowego Jorku – od studentów Ivy League, po mieszkających na przedmieściach biznesmenów i przedsiębiorców – musieli w drodze do miasta i wracając z niego minąć sklep, z którego wystawy kusiły ich znakomicie skrojone garnitury i koszule. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę – ponoć wielu wstępowało tam nawet dwa razy dziennie. Oczywiście, aby aspirujący modnisie chcieli kupować u Brooksów, właściciele marki musieli stale podsycać zainteresowanie elity. Dlatego, aby ułatwić zakupy Vanderbiltom, Astorom i innym, Brooks Brothers otworzyli butik na Rhode Island. Miał on być pierwszą pomocą dla tych, którzy byli zbyt zajęci letnim wypoczynkiem, by wybrać się na zakupy do Nowego Jorku.

Coś dla pań

Lata 20. przyniosły znaczne rozluźnienie dress code-u. Dotyczyło to przede wszystkim pań, które uwolnione przez Coco Chanel z gorsetów zaczęły nosić krótsze, wygodniejsze sukienki, a co odważniejsze również spodnie. Kiedy Brooks Brothers stworzyli English Polo Coat, prosty, dwurzędowy płaszcz, dziewczętom ze słynnej szkoły Miss Porter spodobał się on tak bardzo, że masowo zaczęły go wykupować, nie przejmując się faktem, że jest na nie luźny i zapina się go na męską stronę. W późniejszych latach dziewczęta i młode kobiety kupowały też u Brooksów męskie koszulki polo i blezery, tworząc w kampusowym środowisku nowy trend. Właściciele marki, zazwyczaj błyskawicznie reagujący na potrzeby rynku,  tym razem zaspali. Prawdopodobnie spadkobiercom Henry’ego zabrakło umiejętności wychodzenia poza schemat sztywnych ram, również tych dotyczących podziałów płciowych, wówczas bardzo wyraźnych.

Niezależnie od powodu, panie musiały jeszcze długo pustoszyć męskie działy sklepów, bo dedykowanego sobie projektu doczekały się dopiero w 1949 roku. W dodatku, koszula stworzona dla nich była dostępna początkowo wyłącznie w kolorze różowym. Być może dlatego, młode dziewczęta z college’u Vassar – na zdjęciu, które ukazało się w amerykańskim „Vogue’u” w 1957 roku – do modnych wówczas rybaczek wybrały męskie swetry od Brooks Brothers. Pełną damską ofertę firma wprowadziła dopiero w roku 1976. W 2010 stworzono nową kolekcję dedykowaną studentom – Ivy for New Millenium. Jednak wówczas, noszenie pożyczonego od chłopaka puloweru nie było już symbolem buntu i nowoczesności, a co za tym idzie, przestało być dla większości młodych atrakcyjne.

Prawdziwi Brooksi

Kiedy w 2013 Roku Baz Luhrmann nakręcił kolejną ekranizację „Wielkiego Gatsby’ego”, stworzył film, w którym kostiumy odgrywają niesłychanie ważną rolę. Każdy pamięta chyba scenę, w której Jay Gatsby rzuca w zachwyconą Daisy naręczami różnokolorowych koszul. Pochodziły one, podobnie jak cała garderoba Leonardo di Caprio, filmowego Gatsby’ego, od Brooks Brothers. I nic dziwnego, bo autor jednej z najbardziej znanych amerykańskich powieści XX wieku, Francis Scott Fitzgerald, był wielkim fanem tworzonych przez nich ubrań.

W jego innej powieści „Po tej stronie raju”, matka Amory’ego, głównego bohatera, daje mu przed wyjazdem do college’u radę, żeby poszedł do Brooksów i kupił sobie naprawdę ładne garnitury. W 1949 roku to zdanie było przeważającym dowodem w sprawie przeciwko firmie „Brooks Clothing”, bezczelnie kopiującej projekty prawdziwych Brooksów. Sędzia uznał, że „Brooksi” u Fitzgeralda musieli oznaczać Brooks Brothers, bo pisarz w swojej twórczości nawiązywał do tego, co znał, a będąc studentem Princeton, był ich wiernym klientem, dlatego tylko oni mogą używać tej nazwy.

Od Lincolna do Trumpa

Począwszy od Abrahama Lincolna, Brooks Brothers ubierali prawie wszystkich amerykańskich prezydentów. Jednak największym fanem ich krawiectwa był John Fitzgerald Kennedy. Pokochał je już na studiach, kiedy stanowiło niezastąpiony element garderoby modnego młodego człowieka i pozostał mu wierny do końca. O zamiłowaniu JFK do marki najlepiej świadczy fakt, że podczas ślubu z Jackie, w 1953 roku, miał na sobie nawet bieliznę od Brooks Brothers. Ponoć były to jasnoniebieskie bokserki.

Z kolei Franklin Delano Roosevelt, podczas konferencji w Jałcie, nosił długą pelerynę z futrzanym kołnierzem – również ona wyszła ze szwalni Brooksów. W 1989 roku, tuż przed zaprzysiężeniem prezydenta George’a H.W. Busha, pojawiła się reklama marki, głosząca: „Jak możesz być prezydentem, jeśli nie nosisz garnituru od Brooks Brothers?”. Oczywiście natychmiast pojawiły się sugestie, że copywriterzy mieli zamiar przekonać Busha, by zgodnie z tradycją wybrał na inaugurację garnitur od Brooksów. Nie wiadomo natomiast, kto przekonał Donalda Trumpa, który zanim objął urząd prezydenta USA, nosił głównie garnitury włoskiej firmy Brioni, a na zaprzysiężenie wybrał, podobnie jak ustępujący Barack Obama, strój od Brooks Brothers. Być może była to zasługa pierwszej damy, Melanii, której strój był prawie dosłowną kopią tego, który na tę okoliczność wybrała Jackie Kennedy.

Dziś Brooks Brothers oprócz linii męskiej oferują damską, której dyrektorem kreatywnym jest Zac Posen, oraz dziecięcą. Pokaz, zorganizowany podczas styczniowej edycji najważniejszych targów mody męskiej, Pitti Immagine Uomo, był kwintesencją ducha marki. Zaprezentowane w zjawiskowej przestrzeni Sala del Cinquecento we florenckim Palazzo Vecchio sylwetki stanowiły przekrój przez 200 lat krawiectwa – od tego ekskluzywnego, na miarę, po praktyczne, lecz stylowe stroje na co dzień. I choć dziś marka Brooks Brothers nie wyznacza już trendów, jak robił to jej założyciel, warto zapinając guziki przy kołnierzyku koszuli, przypomnieć sobie, kto ją wymyślił.