Gaming, YouTube, rodzina: Co się liczy dla generacji Z?

Odstresowują się, oglądając filmiki na YouTubie, informacje o świecie czerpią z Twittera, influencerów oceniają krytycznie. Raport „Generacja Z wchodzi do gry” pokazuje, w jaki sposób przedstawiciele młodego pokolenia konsumują treści.

– Można powiedzieć, że szykuje się zmiana – dr hab. Jacek Wasilewski z Katedry Antropologii Mediów Uniwersytetu Warszawskiego wydaje się nie mieć wątpliwości. Chodzi oczywiście o zmianę pokoleniową. Urodzona w latach 1996-2015 generacja Z coraz silniej zaczyna kształtować naszą rzeczywistość. To właśnie zoomersi jako pierwsi zaczęli wymagać od marek transparentności w działaniach, zmusili pracodawców do większego zadbania o dobrostan pracowników i głośno mówią, że za mało robimy, by przeciwdziałać kryzysowi klimatycznemu. Wiadomo, że od milenialsów i pokolenia X dzieli ich przepaść – mają inne podejście do kariery, pieniędzy, relacji, seksu. Teraz wiadomo także, w jaki sposób pokolenie Z, które nie zna świata bez internetu, korzysta z mediów społecznościowych. Pokazał to raport „Generacja Z wchodzi do gry. Konsumpcja treści przez młodych”, na potrzeby którego przebadano tysiąc osób w wieku od 15 do 25 lat.

Tik Tok pomaga zabić nudę

– Wyniki raportu potwierdzają to, co przeczuwaliśmy już wcześniej: generacja Z konsumuje dziś zupełnie inne treści niż poprzednie pokolenia i w zupełnie inny sposób – mówi Alicja Wysocka-Świtała, partnerka zarządzająca agencji Clue PR, dla której przygotowano raport. W inny, czyli jaki? Odpowiedź jest prosta: zoomersi korzystają z mediów społecznościowych cały czas. – To już nie jest siadanie na kanapie i odpalanie dziennika każdego wieczora. Nie, oni korzystają z mediów non stop: podczas ćwiczeń, jazdy pociągiem, w przerwie w pracy i w domu na kanapie – opowiada autorka raportu Marta Bierca z agencji badawczej WiseRabbit.

Z nudów najczęściej oglądają filmiki na TikToku (aż 84 proc.), a kiedy ćwiczą na siłowni – na YouTubie (74 proc.) W autobusie, pociągu lub tramwaju sprawdzają Instagram i Facebook. Na te dwie platformy wchodzą też, gdy mają przerwę w nauce albo w pracy. Na Instagramie szukają treści o modzie i urodzie oraz obserwują influencerów. Z Facebooka dowiadują się, co dzieje się w ich mieście albo dzielnicy. Snapchat króluje na spotkaniach towarzyskich – ponad połowa badanych używa go do kontaktu ze znajomymi. Najmniejszą popularnością cieszą się Twitter i LinkedIn. W tym przypadku nie ma zaskoczenia: pierwszy, zdominowany w Polsce przez politykę, jest dla młodych przede wszystkim źródłem wiadomości ze świata, a z drugiego dowiadują się, co dzieje się na rynku pracy.

Stereotypy wciąż istnieją

Raport „Generacja Z wchodzi do gry” ujawnia silne różnice pomiędzy młodymi kobietami i mężczyznami. – Mimo całego wysiłku przezwyciężania podziałów płciowych, widać podziały na to, co męskie, technologia i sport, oraz to, co preferują kobiety – mówi dr hab. Jacek Wasilewski z Uniwersytetu Warszawskiego. Z badania wynika bowiem, że prawie 70 proc. chłopców interesuje się e-gamingiem, co drugi śledzi technologiczne nowinki, a niewiele mniej mecze ulubionej drużyny. Dziewczyny natomiast skupiają się na modzie, urodzie, kulturze i psychologii. Różnic jest więcej. Na przykład mężczyźni zdecydowanie wolą platformy streamingowe, a kobiety podcasty, które stały się popularne podczas pierwszego lockdownu. Mężczyźni najczęściej korzystają z Twittera, kobiety – z Facebooka i Instagrama. Tym, co łączy jednych i drugich, jest nieograniczanie się do biernej konsumpcji. – Generacja Z bardzo chętnie udostępnia treści dalej – mówi Alicja Wysocka-Świtała z Clue PR. – Robi tak prawie trzy czwarte badanych, na przykład po to, by podzielić się tym, czym się interesują, ale również, aby zainspirować innych, dla zabawy czy „fejmu”, czyli aby pokazać, że są fajni i interesują się światem.

Czym konkretnie są zainteresowani? Odbywającym się właśnie na Bali szczytem gospodarczym? Sytuacją w Ukrainie? A może rosnącą w Polsce inflacją? – Zdecydowanie bardziej niż klasyczne wiadomości „z kraju i ze świata” młodych kręcą informacje dotyczące ich świata: gier, rozrywki, podróży czy mody – mówi Alicja Wysocka-Świtała z Clue PR. Zgadza się z tym dr hab. Jacek Wasilewski z Uniwersytetu Warszawskiego: – Większość młodych jest gdzie indziej niż tu i teraz. Jest w świecie, w którym mają więcej sprawczości (gry) albo który jest bardziej atrakcyjny (podróże, treści rozrywkowe).

Kogo YouTube uczy o świecie

Skoro pokolenie Z nie zna świata bez internetu, nie jest zaskoczeniem, że wiedzę zdobywa z mediów społecznościowych. – Udział telewizji i radia zwiększa się wraz z wiekiem – może dlatego, że wcześniej głównym medium jest telefon i to nim młodzi ludzie mogą rozporządzać – mówi dr hab. Jacek Wasilewski z Uniwersytetu Warszawskiego i dodaje: – Instytucje, które certyfikują prawdę, stają się przeżytkiem starych mediów. Chyba że się objawią w nowej rzeczywistości. Jego zdaniem „rzuca się w oczy, że nie ma już wspólnej Agory, to znaczy miejsca, które byłoby dla wspólnych wiadomości i opinii”. Dla aż 93 proc. młodych głównym źródłem wiedzy o świecie jest YouTube, a zaraz po nim Facebook, który wyprzedził Instagram i TikToka. Z telewizji i radia korzysta dwóch na pięciu ankietowanych. Tyle samo zagląda na portale informacyjne, za to po prasę drukowaną sięga zaledwie 12 proc. Alicja Wysocka-Świtała z Clue PR zwraca przy tym uwagę na ważne zjawisko: – Widać wyraźnie, że młodzi mają problem z weryfikacją informacji, które chłoną w mediach społecznościowych. Dla wielu z nich wiarygodne są po prostu te źródła, z których korzystają od dłuższego czasu albo które cieszą się dużą popularnością – mówi.

Licząca się trzynastka

Najciekawsze, co pokazał raport o generacji Z, to że jej przedstawiciele skupiają się na sobie i swoich internetowych znajomych. – Żyjemy w globalnej wiosce. Tyle że każdy zaczyna żyć w innej wsi z innymi ludźmi. Każdy żyje wewnątrz swojego świata – kalejdoskopu złożonego z ok. 13 influencerów i koła znajomych z mediów społecznościowych – tłumaczy dr hab. Jacek Wasilewski z Uniwersytetu Warszawskiego. Dlaczego 13? Ponieważ właśnie tylu średnio śledzą „zetki”. W większości są to ich rówieśnicy – na topliście znaleźli się m.in. youtuber Karol „Friz” Wiśniewski (26 lat), jego partnerka Wersow, czyli Weronika Sowa (25 lat), Lexy Chaplin (22 lata), zawodniczka walk High League i Julia Kostera (19 lat), która wrzuca na YouTube tutoriale kosmetyczne.

Nie oznacza to jednak, że pokolenie Z uważa ich za autorytety. Z raportu wynika, że tylko 3 na 10 badanych liczy się z opinią influencerów – niżej na liście są tylko politycy! Aż dwie trzecie zgadza się ze stwierdzeniem, że „influencerzy są jak chodzące reklamy, które kierują się chęcią zysku i nie sprawdzają promowanych marek i produktów”. Zdecydowana większość uważa, że gwiazdy mediów społecznościowych  promują sztuczne życie, są odrealnione i zależy im tylko na rozgłosie. Jednocześnie doceniają w nich „bycie na czasie” i odwagę w wystawianiu się na opinię innych. – Postawa wobec influencerów jest niejednoznaczna, co może wynikać z tego, że młodzi jednocześnie podziwiają ich i im zazdroszczą – mówi Marta Bierca. – Wszechobecność influencerów w mediach społecznościowych sprawia, że wydają się oni młodym ludziom bardzo namacalni i odgrywają trochę rolę starszych kumpli, na jakich patrzy się z lekkim podziwem. Dlatego z jednej strony młodzi uważają, że influencerzy są próżni i nastawieni na zysk, ale z drugiej, są w stanie dużo im wybaczyć i być może samemu podbudować się przez to, że śledzą takie fajne osoby.

Kto zatem jest autorytetem dla pokolenia Z? W tej kwestii raport jest optymistyczny: do zdecydowanej większości młodych najbardziej trafiają prawdziwi eksperci w danej dziedzinie, często ze świata nauki lub biznesu. Co ciekawe, częściej niż ze zdaniem rówieśników zoomersi liczą się z opinią rodziny i aktywistów. – Młodzi bardzo cenią autentyczne zaangażowanie, często podejmowane zresztą przez ich rówieśników – tłumaczy Marta Bierca. Dodaje, że nie dziwi jej, że aż dla prawie 60 proc. badanych autorytetem są bliscy. – Pokolenie Z ma trudność we wchodzeniu w relacje, bo świat rówieśników jest dla nich bardzo krzywdzący, jest w nim dużo hejtu. Rodzina pozostaje dla nich ostoją, bezpieczną przystanią – wyjaśnia.