Marki luksusowe coraz bardziej upodabniają się do sieciówek. Pandemia COVID-19 tylko przyspieszyła zmiany, które obserwujemy od dwóch dekad. Powoli nadchodzi ich koniec. Czy to dobrze?
Z lekkim rozrzewnieniem wspominamy modę lat 70.,80., 90. I nie tylko my – konsumenci. Projektanci też tęsknią za tym, jak wyglądała branża przed 30 laty. Wtedy ubrania z wybiegów były jeszcze osiągalnym dla niewielu symbolem statusu, a oni dyktatorami. Zmianę, powolną, bo trwającą ponad dwie dekady, przyniósł wiek XXI – nowe, wspaniałe milenium. Jak wspaniałe, przypominają nam ostatnio nagłówki gazet, wrzeszczące bez końca o katastrofach wszelkiej maści.
Ale przede wszystkim XXI wiek przyniósł globalną rewolucję technologiczną: nowe media, nowe kanały sprzedaży, innymi słowy: zupełnie nowe możliwości rozwoju dla biznesu. Pozwolił na szybką i tanią produkcję oraz dystrybucję towarów, ale też na zmianę sposobu promocji. Powoli przestała obowiązywać zasada, że najważniejszy jest produkt. Sprzedażowa szala przechyliła się na stronę storytellingu, brandingów, claimów, kampanii zdjęciowych – już nie tylko drukowanych w magazynach, ale także dostępnych dla każdego od ręki. Marketing powoli zwyciężał nad resztą i był bardzo skuteczny. Wmówiono nam, że inwestując w produkt jakiejś marki, wkupujemy się do jej magicznego świata. To przyjemne złudzenie – portfel sam się otwiera.
Za ile, czyli tani drobiazg od Gucciego
Żeby mógł wkupić się każdy, a potem się w tym świecie rozkokosić i już zostać, ekskluzywne marki zaczęły rozmieniać się na drobne. Projektowanie zeszło na dalszy plan albo odgrywało rolę głównie wizerunkową – to, co trafiało do sklepów, w znacznej mierze różniło się od tego, co projektanci pokazywali na wybiegach, częściej odpowiadało na potrzeby rynku. „Skoro ludzie chcą T-shirtów, dajmy im T-shirty”, musieli myśleć marketingowcy. Ludzie chcieli też tego, na co ich stać, czemu trudno się dziwić. Rynek zalała więc fala perfum, breloków, tańszych linii domów mody, a w tych drogich też pojawiły się drobiazgi. Widoczne z daleka, za to takie, na które zdeterminowany klient sobie odłoży i – zgodnie z nadzieją marketingowców – pozostanie wierny marce, gdy już się wzbogaci. To zjawisko nazywaliśmy różnie, najczęściej demokratyzacją mody. A jak wiadomo, i dla demokracji nie był to najlepszy czas.
Bezkompromisowi dawniej projektanci nie mieli wyjścia: zmuszeni przez akcjonariuszy, kupców i inne „niewidzialne ręce rynku” planowali kolekcje zgodnie z wytycznymi biznesowymi. Nie zawsze oczywiście poświęcając swój styl i ideę. Nacisk z mody odkrywczej i spektakularnej przeniósł się jednak na łatwą, funkcjonalną i dla każdego. Przez wszystkie przypadki i we wszystkich językach odmienialiśmy angielskie slogany easy to wear, wearable, effortless, day to night look. Gdy brakowało innych argumentów, marketingowcy doskonale racjonalizowali nasze zachcianki – bo na każdą okazję, bo pasuje do wszystkiego, bo uzupełni bazę szafy. I takich rozsądnych wyborów dokonywaliśmy. Tych się zresztą jeszcze trzymamy, ale już z nieco innych powodów.
Zachętą do kupowania mody luksusowej stały się jej dostępność i cena. Domy mody zmieniły model sprzedaży. Zamiast we własnych butikach z wykwalifikowaną obsługą, ulokowanych tylko w centrach dużych, zamożnych miast, zaczęły sprzedawać się w concept store’ach, multibrandach i wielkich sklepach internetowych. Tak ich produkcja stała się masowa, a zasięg – globalny. Na tym globalnym rynku konieczne stało się konkurowanie ceną – wcześniej problem dla luksusu nie do pomyślenia. Dziś każdy smart shopper wie, za ile tygodni od premiery będzie wyprzedaż. Mimo że ceny ubrań z metką projektantów już nie szokują jak dawniej, szczególnie na Zachodzie Europy, nikt nie chce ich kupować za pełną cenę. To wielka bolączka dla marek, dla ekosystemu, a koniec końców nawet dla skuszonych promocją klientów, którym potem te okazje zalegają w szafie. Kiedyś ten nadmiar jakoś nam nie wadził, dzisiaj, kiedy patrzymy na niego całymi dniami, bardziej niż świadectwem dobrobytu staje się problemem. Masowa produkcja narzuciła wiele ograniczeń – nie dało się szybko i tanio produkować rzeczy o skomplikowanych konstrukcjach, detalach czy zdobieniach. Moda znacznie się więc „uprościła”. Przyjęliśmy to dobrze wyłącznie dlatego, że taki look odpowiadał nowemu, luźniejszemu stylowi życia.
Gdzie, czyli Margiela w H&M
Wróćmy na chwilę do butików. Teatr zakupów, który stanowi podstawę tradycyjnego handlu, w internecie nie istnieje. Marki luksusowe zawsze charakteryzowały się najwyższym standardem obsługi, wykwalifikowaną kadrą, która pomoże, doradzi i rozpieści, oczywiście w odpowiednim entourage’u. Klienci luksusowych marek, zaczarowani wystrojem sklepów i pięknym zapachem, zahipnotyzowani muzyką, wiedzieli, że płacą nie za ubranie, ale za ten właśnie spektakl. Dziś, przyzwyczajeni do zakupów w sieci – no i w sieciach, bo o tych jeszcze nie było mowy – już tego teatru nie potrzebują.
Wchodząc na globalny masowy rynek, marki modowe stanęły w szranki nie tylko z konkurencją z własnej półki, lecz także z sieciówkami, które trudno było pokonać. Za ułamek ceny oferowały z grubsza to, co projektanci. Często okupione co prawda ceną cierpienia taniej siły roboczej, ale jednak – modne ubrania jak z wybiegów, w dodatku w sprzedaży szybciej niż „oryginały”. Nawet ich wątpliwa jakość nie miała większego znaczenia w rzeczywistości trendów i sezonów zmieniających się szybciej niż spiera się T-shirt z Primarka. Domy mody znalazły się w kłopocie. Zaczęły więc z sieciówkami walczyć albo wręcz przeciwnie – zawierać z nimi pakty. Pisząc „pakty”, mam oczywiście na myśli współpracę. To był ich patent na dotarcie do mas – rozkochanych w modzie klientów sieciówek. Przynęta, która miała ich zwabić dwie półki wyżej. Domy mody padły ofiarą własnego sprytu. Efekt był odwrotny, bo przyzwyczailiśmy się, że Margielę można mieć z H&M’u. Nie stało się to oczywiście od razu. Fala współpracy, nie tylko z sieciówkami, lecz także z markami premium, streetwearowymi czy sportowymi, pauperyzowała nam modę wysoką powolutku, ale konsekwentnie. Gdy już się to stało, trzeba było jeszcze mocniej grać kartą ceny.
Jak, czyli sneakersy w pop-upie
Kopiowane wcześniej przez sieciówki domy mody same zaczęły je kopiować. Albo kopiować siebie nawzajem. W branży zapanowały pewna nerwowość i szalony pęd za bestsellerem. Kultowe sneakersy Adidasa, w nieco zmienionej wersji, można dziś kupić u połowy luksusowych marek. Takich przykładów – i procesów – są setki. Domy mody od tańszych brandów podchwytywały jednak nie tylko hity sprzedaży, lecz także całe modele biznesowe. Dropy, limitowane linie, pop-upy – to wszystko luksus wziął sobie od mody, która nigdy nie pretendowała do ekskluzywności.
Niedawno upadł ostatni bastion. Ze względu na pogłębiający się kryzys i sytuację epidemiczną wiele brandów zrezygnowało z wystawnych pokazów mody. Tylko one odróżniały tzw. prêt-à-porter od szybkiej mody. Jako jedyne skutecznie budowały jeszcze iluzję niedostępnego świata luksusu, z którego tak naprawdę niewiele zostało.
Kto, czyli kto odróżni Pradę od Zary
Nie wiadomo, co z tą sytuacją zrobić, tym bardziej że sieci, wyjątkowo czułe na nastroje na rynku, zaczęły stopniowo podnosić ceny. Wprowadzają do sprzedaży linie przyjazne środowisku, z naturalnych tkanin czy limitowane. Cenom z ich metek już naprawdę niedaleko do tych sygnowanych przez znane nazwiska. Szczególnie że dziś ubrania projektantów kupujemy nie tylko na wyprzedażach, ale i z drugiej czy trzeciej ręki. Handel rzeczami pre-owned przeżywa prawdziwy boom i w znacznej mierze jest nieustrukturyzowany. Kupujemy bezpośrednio, na wymiankach koleżeńskich, kameralnych grupach na Facebooku i w aplikacjach. Wycena pozostaje w rękach sprzedającego, który często, i nic w tym dziwnego, nie potrafi ocenić realnej wartości sprzedawanej rzeczy. Choć tzw. wintydż jest przecież bardzo popularny, to wciąż panuje przeświadczenie, że ubranie znacznie traci na wartości już po odcięciu metki. Przy odrobinie sprytu i zaangażowania – wybaczcie uproszczenie – można więc mieć dziś Pradę za cenę Zary.
Sęk jednak w tym, że Prada bywa od Zary nie lepsza. To oczywiście nie reguła, ale spróbujcie zgłębić ten temat sami. To, co projektanci oferują nam za setki euro, potrafi być wykonane z tkanin wątpliwej jakości (poczytajcie składy, a zdziwicie się, ile tam poliestru) i wykończone w stylu, który niewiele różni się od tego, co można znaleźć w tanich markach. Nie ufajcie więc bezgranicznie wielkim nazwiskom, bo zdarza się, że żerują na niewiedzy i niskich standardach klientów wychowanych na szybkiej modzie. Brutalna prawda jest bowiem taka, że my – mówię tu w imieniu pokolenia 30-latków – po prostu często nie wiemy, co to jest dobre ubranie. Wielu z nas zwyczajnie nigdy takiego nie miało.
Zaczynamy to jednak dostrzegać. W końcu dziś niemal wszyscy „handlujemy” ubraniami. Kupując, kalkulujemy, czy dany ciuch rokuje, by za kilka miesięcy lub lat trafić do kogoś innego. Edukujemy się! W dobie kryzysu, przede wszystkim tego ekologicznego, staramy się dokonywać świadomych i odpowiedzialnych wyborów. Zaczynamy, choć niechętnie, akceptować wysoką cenę, ale już nie za znak na metce, ale za kunszt wykonania, dizajn, tkaninę, transparentny proces produkcji i ideę, która stoi za marką – tę szczerą, a nie uknutą przez marketerów. Uczymy się kupować mądrze, nieważne, czy w sieciówce, czy u projektanta. Bo, koniec końców, nie ma uniwersalnie złych rozwiązań. Są po prostu lepsze i gorsze ubrania. Chcemy tych lepszych i je dostaniemy. Moda prawdopodobnie ngdy nie będzie tańsza niż dzisiaj i, choć logika podpowiada inaczej, wszyscy na tym zyskamy.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.