Liczy się logo

Miało się wszystko zmienić, ale logo nadal pozwala nam wyglądać na bogatszych i lepszych niż w rzeczywistości. Przy okazji – daje przepustkę do popularności w sieci i poza nią. Inwestycja w logo procentuje w mediach społecznościowych. Korzystają na tym producenci podróbek. A marki uważnie się przyglądają.

W licznych przewidywaniach, jak zmieni się moda po pandemii koronawirusa, wymieniano logo jako element, który – nie ma wyjścia – z krajobrazu zniknąć musi. Eksperci perorowali, że to nie jest czas na epatowanie luksusem. Mają oni jednak tendencję, by mierzyć wszystkich własną miarą. Dla pokolenia Zet, którego centrum stanowi świat wirtualny, odporny na wszelkie epidemie, niewiele się bowiem zmieniło. Tam nadal trwa walka, żeby dzięki krzykliwym obrazkom, najlepiej w kilka sekund, zaznaczyć przynależność do modowego plemienia i zatrzymać na sobie uwagę. W tej walce logo jest bardzo skutecznym narzędziem.

Miłośnicy przesady

Dzieciakom (i nie tylko) logo daje przepustkę do popularności w sieci i poza nią. Pozwala wyglądać na bogatszych i bardziej wyjątkowych, niż są w rzeczywistości. Najlepiej świadczą o tym publikowane na YouTubie filmiki z serii How Much Is Your Outfit, kręcone już na całym świecie – najpierw przez raperów, potem przez podlotków. Część z nich pieniądze ma z domu, część to spryciarze, którzy zarabiają w internecie na prowadzeniu własnych kanałów albo na sprzedaży sneakersów z krótkich dropów, po które stoją w wielogodzinnych kolejkach. Najpopularniejsze marki wśród uczestników tych potyczek to te, które logotypem aż rażą po oczach. W warszawskiej odsłonie cyklu dominują Supreme (tu premiowany jest spryt za zdobycie limitowanego towaru), Gucci, Off_White, Moncler, Balenciaga czy rodzime Misbhv. Uczestnicy wymieniają kolejne składniki stylizacji, a w lewym górnym rogu, jak na kasie fiskalnej, nabijają się odpowiednie kwoty. Im więcej masz na sobie tym lepiej. Wartość outfitu podnoszą markowy zegarek za kilka tysięcy czy złoty łańcuch. Ale koniec końców nie liczy się to, żeby wygrać, ale żeby się pokazać. Nie ma tu mowy o dyskretnym luksusie, choć pojawiają się i tacy „pod prąd”, którzy utrzymują, że wszystko kupili w lumpeksie za nie więcej niż 5-10 zł. Jedni ceny naciągają w górę, drudzy w dół. To zabawa dla miłośników przesady.

Logotypy z lumpa

Fani mody z drugiej ręki też nie unikają logo. Wśród nich cenne są swoosh’e Nike’a, potrójne lampasy Adidasa, kurtki The North Face’a z owalnym wierzchołkiem i wyhaftowani na piersi koszul jeźdźcy z malletami Ralpha Laurena. Marek ze średniej półki jak Boss, Tommy Hilfiger czy Calvin Klein też nikt się nie powstydzi. Ważna jest nie tylko cena, ale i kapitał symboliczny, który stoi za danym logo. Konsumenci, kupując obrandowaną modę, niejako wkupują się w społeczności marek, które wybierają.

Oprócz bogactwa świat mediów społecznościowych docenia kreatywność. Nicole McLaughlin przetwarza logotypy w inspirujący sposób – kupione z drugiej ręki obrandowane ubrania upcyklinguje w zupełnie nowe, charakterystyczne formy. Popularność przyniosły jej pozszywane z fragmentów koszulek Lacoste patchworkowe spódnice, kapcie z kurtek Patagonii i topy z czapek Nike’a. Marki ten twórczy potencjał chętnie wykorzystują, udostępniając realizacje w mediach społecznościowych i angażując we własne akcje. Nicole prowadziła już upcyklingowe warsztaty dla Adidasa, sprzedawała swoje rzeczy w Opening Ceremony, współpracowała z Reebokiem, teraz szykuje duży projekt dla Crocs’a.

Rozprute torebki Louis Vuitton

Podobne podejście ma Nava Rose. Tyle że dla niej wytrychem do hermetycznego świata luksusu są podróbki. „Wasza królowa nie ma kasy na to, żeby ciąć ubrania od projektantów, ani jaj, żeby niszczyć torebki domów mody” – mówi na początku jednego ze swoich filmów na YouTubie, tuż przed tym, jak zabierze się za upcykling czarnej spódnicy Prady. Ten film jest na jej kanale wyjątkowy, bo spódnica to nie fałszywka, a egzemplarz vintage został kupiony za 40 dolarów.

Zwykle Nava rozpruwa zamówione na szemranych platformach zakupowych z Azji podrabiane shoppery z monogramami i przerabia na wyzywające staniki, minispódnice i sznurowane w talii gorsety. Ze spódnicą Prady idzie wolniej niż zwykle. „W końcu to Praaaaaadaaaa” – akcentuje. Fach w ręku ma niewątpliwy, szyje od zawsze, kiedyś ręcznie, na maszynie „dopiero” od podstawówki. Tłumaczy, jak zachować oryginalne detale wykończenia i stracić jak najmniej materiału. Z odciętego dołu szyje jeszcze mikrotop, ze ścinków paski, na których w rozcięciu na udzie montuje metalowe kółeczko, niestety bez logotypu, jak to oryginalne wszyte w pasie – nad tym detalem dłuższą chwilę się rozpływa, najeżdża kamerką na mikroskopijne tłoczenie, czule głaszcze litery różowym tipsem.

Pytacie o jej statystyki? Na Youtubie ma ponad milion obserwujących, na Instagramie 280 tysięcy, ale największą platformą jest dla niej TikTok. Konto założyła w sierpniu zeszłego roku, od tamtej pory dorobiła się dwumilionowej publiczności. Jej rekordowe posty odtworzono nawet 12 milionów razy. Nieźle jak na dziewczynę, która szyje z podrabianych tkanin. Jej fani nie widzą w tym problemu, wręcz przeciwnie – szansę, żeby wybić się ponad przeciętność bez wydawania fortuny. Śledzą jej tutoriale i pytają: skąd jest neonowy materiał LV, z którego uszyła gorset, gdzie zamówić fluo lamówkę ze skosu, co najłatwiej przerobić na uprząż à la Gucci.

Fałszywki z TikToka

Dla młodych podróbki to nie tabu. Co najmniej jedną w 2018 roku kupiło 71 procent Amerykanów z grupy wiekowej 18-23 lata. Ich chińscy rówieśnicy po fałszywki sięgali nawet częściej – aż 84 procent z grupy badanych przyznało się do zakupu (dane wg International Trademark Association). Handel fałszywkami kwitnie właśnie na TikToku.

Trend jest rosnący – im więcej marek luksusowych na platformie, tym większe zainteresowanie kopiami ich produktów. Użytkownicy aplikacji szukają ich aktywnie na Amazonie, Aliexpress i chińskiej platformie e-commerce’owej DHGate –znaleziska wrzucają na TikToka. Hashtagiem #Dupe, czyli podróbka, oznaczono już prawie 30 milionów postów. Są wśród nich pierścionki Cartiera za 12 dolarów, plecaki Chanel i paski Gucci za kilkadziesiąt. To ułamek prawdziwej ceny. Z poziomu aplikacji można szybkim ruchem zrobić zakupy – użytkownicy z tego korzystają.

Marki, choć od dekad walczą z podróbkami, bez wątpienia obserwują ich marketingową siłę w mediach społecznościowych.

To, jak budują pożądanie wokół marki i jej produktu i jak dzięki postom influencerów o milionowych zasięgach, podnoszą ich symboliczny status. Żeby na tej popularności zarobić, projektanci muszą nauczyć się języka nowych mediów, zbudować w nich własną społeczność i edukować młodych konsumentów z prawa autorskiego, historii rzemiosła i jakości wykonania. Po to, żeby za kilka lat, gdy ci wzbogacą się na śmiesznych filmikach, odciąć kupony. Chyba mają tego świadomość, bo dołączają do platformy bardzo chętnie. Pierwsze kroki na TikToku stawiają Gucci, Dior czy Balenciaga. Mimo że bywają nieudolni i nie do końca rozumieją specyfikę nowego medium, już udaje im się trafić do milionowej publiczności.