Wyobraź sobie, że tuż po zimowych wyprzedażach zapadasz w sen, a budzisz się przed startem kolejnego sezonu jesienno-zimowego. Tylko po to, by odkryć, że wiosna i lato minęły, a twoja garderoba na jesień zdążyła wypaść z trendów. W takiej mniej więcej sytuacji znajdzie się świat mody po pandemii. Jak sobie z tym poradzi? I jak już adaptuje się do nowego porządku?
O ile butelki najlepszego szampana na dłuższym dojrzewaniu raczej zyskują, niż tracą, o tyle świat mody nie znalazł recepty na przestoje. I póki co, można śmiało powiedzieć, że na pewno na nich nie korzysta. Odwołanie pokazów, zamknięcie butików, spadki sprzedaży rzędu 30 proc. to dopiero początek zupełnie nowych realiów. Ciężko powiedzieć, dokąd nas one zaprowadzą, ale pewne jest to, że pandemia koronawirusa na stałe odciśnie piętno na funkcjonowaniu branży tak mocno opartej na sezonowości.
Styczeń. Trudne złego początki
Największe domy mody przygotowują od czterech do ośmiu kolekcji rocznie. Mowa tu nie tylko o sezonach czy porach roku, lecz także kolekcjach cruise, prefall, kapsułach czy projektach specjalnych, np. ślubnych. Do tego wszystkiego akcesoria, dodatki, biżuteria, najczęściej też kolekcje męskie. Wybuch epidemii koronawirusa w Chinach kalendarzowo pokrył się ze startem sprzedaży sezonu wiosennego, ogłoszenie pandemii z momentem, kiedy dostawy na dobre powinny się rozkręcać. Już sam paraliż chińskiego rynku to dla luksusowych domów mody gigantyczne straty działające w dwie strony; z jednej – tracą butiki i dystrybutorzy sprzedający w Państwie Środka, z drugiej – Paryż, Mediolan czy Londyn, metropolie pełne sklepów sprzedających ogromne ilości turystom z Dalekiego Wschodu.
A to tylko jeden sezon, który zdążył się już rozpocząć.
Luty. W popłochu
Podczas tygodnia mody w Mediolanie wiele miejsc przeznaczonych dla azjatyckich kupców pozostawało pustych. W Paryżu z Chin czy Japonii nie było już właściwie nikogo. Puste miejsca na największych pokazach wyglądały niepokojąco, ale prawdziwe spustoszenie wyrządził brak azjatyckich kupców podczas wizyt w showroomach i składania zamówień na kolekcje.
Wiele marek mody inwestuje w prezentacje w Paryżu, bo wie, że to najlepsze miejsce na sprzedanie swoich kolekcji na cały świat, w tym do Azji. To stamtąd pochodzi lwia część zysku i to te rynki pozwalają markom rosnąć i rozwijać się. Brak zamówień to przestój i niemożność zwrotu inwestycji, której wymaga pokaz, prezentacja czy zaprojektowanie i odszycie sampli, zatrudnienie agencji PR i wsparcia sprzedaży.
– Damski fashion week w Paryżu zdominowany był przez informacje o szybkim rozprzestrzenianiu się choroby we Włoszech i odwołane przyjazdy większości kupców ze Stanów Zjednoczonych oraz krajów azjatyckich – mówi Natalia Maczek, właścicielka MISBHV. – Wiele sklepów zmniejszyło zamówienia, część nie złożyła zamówień wcale. Jednocześnie pod koniec lutego większość sklepów w Azji zamykało drzwi dla klientów, co oznaczało problemy w dostawach bądź kasowanie zamówień last minute. Szalejący we Włoszech wirus spowodował znaczne opóźnienia w zaplanowanych wiele miesięcy wcześniej dostawach butów. W obliczu tak dramatycznej – zdrowotnie, społecznie, politycznie i gospodarczo sytuacji – musimy szybko nauczyć się kształtować relację w naszej branży na nowo.
Marzec. Wielkie cięcie
Wiadomo już, że pandemii nie da się cudownie zatrzymać. Dotknięte są nią właściwie wszystkie rynki. Do końca marca butiki stacjonarne zamykają się do odwołania.
Sprzedaż jest możliwa w trybie online, ale nie gwarantuje takich zysków, jak ta tradycyjna.
Zresztą nawet tam nie wszystko funkcjonuje normalnie. Net-a-porter i MR Porter oraz kilka marek podpiętych pod platformę YOOX Net-a-Porter i mających magazyny we Włoszech czy w Wielkiej Brytanii zawiesza sprzedaż nawet w sieci. Pozostali dostawcy robią wszystko, by zachować standardy bez narażania klientów i pracowników. Ale nawet oni nie przeskoczą ograniczeń wynikających między innymi z mniejszej dostępności usług transportowych czy zamknięcia właściwie wszystkich włoskich manufaktur produkujących wyroby skórzane – od torebek po buty.
Koniec miesiąca to oświadczenie Francuskiej Izby Mody o tym, że paryskie pokazy mody męskiej i haute couture zaplanowane na przełom czerwca i lipca nie odbędą się. Agencja Bain & Company podaje, że 25 marca spadki sprzedaży marek luksusowych globalnie wynosiły już 25 do 30 proc. względem przyjętej wcześniej prognozy na 2020 r. Chiny powoli wracają do funkcjonowania, wraz z nimi butiki projektantów i szwalnie szyjące dużą część międzynarodowych kolekcji.
W Polsce branża mody wyceniana na 70 mld zł już po trzech tygodniach zamknięcia galerii handlowych notuje ogromne straty. W skali roku, jak podaje w najnowszym raporcie PwC, przy najbardziej optymistycznym scenariuszu prawdopodobna luka gotówkowa branży to 10,9 mld zł, w najgorszym przypadku – ponad 32 mld zł.
Moda domowa
Mimo pasma złych wiadomości świat mody nie przestaje pracować. Bez zmian się jednak nie obejdzie. Kwarantanna zarządzona w większości krajów odbija się nie tylko na życiu odbiorców mody, lecz także na jej twórcach. Zmian jest wiele.
Po pierwsze, przebywanie w domu i praca w trybie home office zmieniły konsumpcję mody, tak bardzo nastawionej na sezonowość. Pracując z domu nawet najbardziej zagorzali fashioniści stawiają jednak bardziej na wygodę i komfort. Nie ma jeszcze co prawda badań potwierdzających udział sprzedaży tego segmentu podczas pandemii, jednak już wcześniej rynek „loungewear & sleepwear” rósł. Według agencji NetGains o 19 proc. rocznie w latach 2013-2018 i miał urosnąć o kolejne 9 proc. w latach 2019-2023 (to już według prognoz TechNavio). Większość tych zwyżek generują produkty mass marketowe, ale już 5 proc. rynku zaczęły stanowić produkty luksusowe – wśród nich kaszmirowe dresy, jedwabne poduszki i piżamy, lniane akcesoria. Można przewidywać, że o ile pozostałe segmenty rynku znacząco stracą, to luksusowa odzież domowa może przynajmniej ustabilizować się sprzedażowo, o ile nie wzrosnąć. Reaguje na to rynek – praktycznie każdy większy online’owy dostawca przygotował odpowiedź na potrzeby klientów. Skrzynki e-mailowe zapchane są newsletterami o tym, jak stylowo nosić dresy. Słowa klucze kierowane do konsumentów to: „komfort”, „jakość”, „wygoda”.
Po drugie, mimo ograniczeń szał na ćwiczenia i zdrowy tryb życia trwa nadal, a dbanie o siebie jeszcze nigdy nie było tak ważne. Stąd ciągłe zainteresowanie odzieżą z tzw. kategorii activewear, która w obecnej sytuacji staje się popularnym wyborem nie tylko na ćwiczenia.
Nie każdy projektant ma takie rzeczy w swojej ofercie. W najgorszej sytuacji są marki, które sprzedaż opierają wyłącznie na ubraniach na wielkie wyjścia czy ważne spotkania. Z jednej strony nie sprzedają, bo ludzie po prostu takich wyjść i potrzeb w tej chwili nie mają. Z drugiej – trudno czasem kupić coś z bieżących kolekcji „na zapas”, bo tendencje za kilka miesięcy mogą okazać się zupełnie inne.
Lokalnie, czyli razem
Obecną sytuację trudno porównać do czegokolwiek w ostatnich dekadach, ale jeśli chodzi o świat współczesnej mody, to ostatni taki przestój miał miejsce jedynie podczas wojen. Optymizmem napawa to, że zazwyczaj po stagnacji czy wręcz recesji świat mody odradzał się niczym Feniks z popiołów. Po II wojnie światowej paryscy projektanci postanowili pokazać światu, że chociaż Francja wyszła z konfliktu owiana raczej złą sławą, to stolica mody nadal leży nad Sekwaną. Zaowocowało to między innymi rozkwitem dawnych domów mody i powstaniem nowych, takich jak na przykład Dior. Zmienił się też styl ubierania. Po czasach opresji przyszła moda na silne sylwetki, powrót kolorów i ekspresji osobowości. Udział Amerykanów w wojnie sprawił natomiast, że dość zamknięty do tej pory rynek otworzył się na nowe tendencje i docenił wpływy międzynarodowej, najczęściej europejskiej mody.
O ile jednak wojna, przy całym swym złu, zmuszała np. wielu amerykańskich i europejskich żołnierzy do przemieszczania się i eksplorowania świata, o tyle pandemia raczej nas w domach zamyka, a perspektywę daje lokalną, o ile nie ograniczoną do kilku najbliższych przecznic. Może to oznaczać, że po wyjściu z kryzysu i powrocie jako takiej stabilizacji zobaczymy renesans rynku mody, ale w zupełnie innym wydaniu. Spojrzymy bowiem na nasze podwórko. Zobaczymy rzemieślników, projektantów i twórców lokalnych. Chociaż ich biznesy póki co mocno cierpią, to dzięki spowolnieniu efektu globalizacji, nasz głód nowości i potrzeb mogą zaspokoić właśnie oni. Często produkują i projektują rzeczy oparte na założeniach innych niż zmieniające się sezony, czerpiąc natomiast z tradycji i jakości.
Zakupy u lokalnych projektantów zaspokajają dodatkowo inną potrzebę – wspólnoty i zjednoczenia w dobie kryzysu, dając nam podwójną satysfakcję – sprawienia przyjemności sobie i wsparcia lokalnego biznesu. To wyjątkowo korzystny bilans, biorąc pod uwagę okoliczności. Jeśli doda się do tego, że lokalni twórcy, np. Ania Kuczyńska, MISBHV, ale też większe marki, np. CCC, Patrizia Aryton czy Kazar, dzielą się zyskiem,wspierając służbę zdrowia i ofiary pandemii, można powiedzieć, że takie zakupy to już właściwie powód do dumy.
Projektanci i właściciele marek również nie tracą nadziei. – Nasz zespół doskonale zdaje sobie sprawę z zagrożeń i wyzwań, jakie przyniesie ten rok, i daje z siebie w tych trudnych chwilach wszystko. Większość naszego teamu pracuje z domu. Zespół zaś w pracowni codziennie szyje maseczki dla lokalnych szpitali. Zamiast bieżącej produkcji damskiej robimy 5 tys. masek. Wierzymy, że szybko odbudujemy nasz biznes. Na dziś priorytetem jest dla nas wsparcie lokalnych szpitali – mówi Natalia Maczek.
Wciąż tu jesteśmy
O naszą uwagę walczą też najwięksi gracze. Pandemia COVID-19 związała im mocno ręce, ograniczając narzędzia komunikacji. Zresztą to nie jedyne wyzwanie, które stoi przed największymi markami. Ogromna trudność to też budowanie narracji i realizacja strategii marketingowej. Machina światowej mody pożera ogromne ilości kontentu marketingowego, szczególnie przez media społecznościowe. Influencerzy, którzy ostatnie zdjęcia street fashion produkowali podczas niedawnych tygodni mody, zdają się wołać „Wciąż tu jesteśmy. Gotowi do pracy i promowania waszych marek. Nawet z domowych pieleszy”. Otoczeni designerskimi meblami, instafriendly wnętrzami i mający podstawy sesji zdjęciowych w małym palcu, czekają w zawieszeniu. Bez wątpienia kryzys w modzie dotknie także ich, chociaż wydaje się, że prawdopodobnie w najmniejszym stopniu. To kanały społecznościówek pozostają najprostszym i najbardziej efektywnym narzędziem dialogu z konsumentami.
Chwilowo marki zawiesiły jednak broń, jakby pogodzone z tym, że niezależnie od wpompowanych w promocję budżetów, muszą na chwilę odsunąć sprzedaż na dalszy plan. To, o co walczą, to zaangażowanie konsumentów i podtrzymanie zainteresowania w digitalowych społecznościach, zbudowanych wokół kont na Instagramie czy innych platformach. Nie jest to łatwe, kiedy nie da się produkować tak atrakcyjnych i wyśrubowanych pod kątem estetyki treści, do jakich przyzwyczaili swoich odbiorców. Dziś nawet dwuosobowa ekipa to zagrożenie dla zdrowia.
Przestawiamy się zatem na model DIY (ang. – Do it yourself). Okazuje się, że jeśli tylko pomysł jest wartościowy, fani marki doceniają wideo czy zdjęcia stworzone bez fajerwerków i nakręcone smartfonem. Loewe, marka słynąca m.in. z luksusowych akcesoriów, wprowadziła instagramowe warsztaty z rzemieślnikami, których praca inspiruje projektanta marki Jonathana W. Andersona przy tworzeniu kolekcji. Do tej pory widzieliśmy tradycyjne wyplatanie koszyków, pracę złotników czy twórców ikeban. Bottega Veneta, inny gigant branży, założył swój kanał na YouTubie, który w formie platformy kreatywnej zostanie oddany artystom, mogącym podzielić się z fanami marki swoimi inspiracjami czy spostrzeżeniami. Jak mówi Daniel Lee, dyrektor kreatywny marki: – W tym wyjątkowo niepokojącym dla wszystkich momencie czujemy więc jeszcze większą niż zwykle odpowiedzialność, by celebrować te wartości. Chcemy zaszczepić choć odrobinę radości w naszej społeczności i poza nią.
Nowy rozdział
Tego typu projektów jest mnóstwo. Warto podkreślić, że ograniczenie tradycyjnych form promocji i kanałów sprzedaży pobudza kreatywność i, przynajmniej z marketingowego punktu widzenia, wyrównuje szanse. Praktycznie każdy ma smartfon, internet i konto na Instagramie. Tym, którzy zadbają o społeczności swoich fanów dziś, łatwiej będzie odbudować swój biznes jutro. Skutki kryzysu pandemicznego będą ogromne i niekoniecznie korzystne, ale mogą mieć też pozytywny wymiar. Wiele wskazuje na to, że świat mody wyjdzie z tej epidemii w zupełnie innym, bardziej świadomym wydaniu. Wyścig, który kazał markom tworzyć kilka kolekcji rocznie, wyhamuje, czy tego chcemy, czy nie. Niepewność związana z ewentualnym nawrotem pandemii czy epidemii zmusi projektantów i marki do nabrania odporności na kryzys i tworzenia kolekcji bardziej ponadczasowych, modnych, a jednocześnie ponadsezonowych (ang. carry over).
Nie wiadomo, kiedy wróci dawny porządek pokazów mody i jak wiele z nich okaże się dalej potrzebnych. Może w myśl popularnego w czasach pandemii mema, którego bohater odkrywa, jak wiele spotkań można było zastąpić po prostu e-mailem, forma pokazów, krytykowanych za brak zrównoważonego i ekologicznego charakteru (jednorazowa budowa ogromnych scenografii, druk zaproszeń, zużycie prądu i wody),będzie musiała się zmienić. Klienci natomiast do zakupów podchodzić będą z większą świadomością, zmuszeni do tego sytuacją gospodarczą, ale też nauczeni, że jakość i pomysł zawsze się obronią.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.