Cotygodniowy rzut nowych produktów (tzw. drop) w Supreme był dla jego fanów niczym Super Bowl dla miłośników futbolu. Przed flagowym butikiem marki na Lafayette Street w Nowym Jorku regularnie widywało się dzieciaki, jak zaopatrzone w składane krzesełka, prowiant i śpiwory przez całą noc pilnują miejsca w kolejce. Markę Jamesa Jebbii, wymyśloną jako sklep z deskorolkami i odzieżą dla skejtów, uważano za jedną z najbardziej wyhajpowanych na świecie. Była jak tort – każdy chciał jego kawałek i był w stanie sporo poświęcić, by go zdobyć. Czy jednak dziś liczy się tak, jak kiedyś? Niektórzy nawet wieszczą jej śmierć.
Na zaskakujące, ale i niepozbawione sensu stanowisko o rynkowej śmierci Supreme pokusił się dziennikarz portalu Highsnobiety. Jak tłumaczy, amerykański brand stracił przywództwo w segmencie mody streetwearowej na rzecz grupy marek młodszych i sprawniej obracających się w świecie mediów społecznościowych. Tezy zawartej w chwytliwym tytule „Supreme jest martwe” jednak nie dowodzi. Bo o ile autor rzeczywiście sądzi, że Supreme nie liczy się dziś tak bardzo, jak kiedyś, o tyle nadal uważa, że należy do czołówki konceptów osadzonych w nurcie streetwearu. Na czym więc polega fenomen marki?
Nie trzeba być fanem streewearu ani tym bardziej jeździć na desce, by znać logo Supreme. Minimalistyczne, biało-czerwone, zamknięte w charakterystycznym boksie, z napisem wykonanym fontem Futurą Oblique, zostało zainspirowane twórczością Barbary Kruger i odegrało ogromną rolę w wykreowaniu wizerunku marki. Umieszczane na koszulkach i bluzach, deskach i skarpetkach, gwarantowało, że produkt stanie się komercyjnym sukcesem, ale będzie miał też kolekcjonerską wartość. Ubrania i dodatki Supreme nie tylko bowiem się nosi. Zbiera się je i czci. Dmucha na nie i chucha. Przekazuje potomkom. Raz wprowadzone do sprzedaży, najczęściej już do niej nie wracają. Ta znana marketingowcom strategia niedostępności nie jest jednak oznaką wyrachowania założyciela marki Jamesa Jebbii. Stoi za nią logistyka. „Wiem, ile sztuk możemy wyprodukować. Nie wywieram więc presji, by powstało ich więcej”, mówi. Nie lubi jednak, gdy rzeczy Supreme nazywa się „limitowanymi”.
Jebbia jest wyjątkowym przypadkiem. Niczym Margiela przez lata unikał mediów. Dopiero w ostatnich kilku latach daje się namówić na wywiady (a i tak udawało się to nielicznym: „Vogue’owi”, „Interview” czy „New Yorkerowi”). Choć prowadził sklep dla skejtów, sam nigdy na desce nie jeździł. Nie przeszkodziło mu to jednak wykreować wokół Supreme społeczności i sprawić, by marka, o której jedni powiedzą, że jest sportowa, a inni – streetwearowa, wymykała się wszelkim kategoriom.
To nie produkt, to styl życia
James Jebbia urodził się w Nowym Jorku, ale jako kilkulatek wyjechał z rodzicami do Wielkiej Brytanii. Osiedlili się w liczącym nieco ponad 100 tys. mieszkańców Crawley w West Sussex. Jako nastolatek każde zarobione pieniądze (pracował wtedy w fabryce Duracella) wydawał na podróże do Londynu. Zawsze odwiedzał ten sam sklep – dziś nazwalibyśmy go pewnie multibrandem. Nie sprzedawano tam żadnych znanych marek, jednak wyluzowana atmosfera i selekcja, na którą składało się trochę rzeczy sportowych, a trochę normcore’owych, sprawiały, że młodzi chłopcy uwielbiali spędzać tam czas. Ulubione miejsce miało po latach posłużyć Jebbii za inspirację do stworzenia własnego sklepu.
Po 19. urodzinach wrócił do Nowego Jorku. Tam, w 1989 r., dostał pierwszą pracę, w której prowadził sklep Union (o nieistniejącym już dziś butiku mówi się często jako o pionierze mody streetwearowej). Dwa lata później dołączył do ekipy Stüssy. Gdy założyciel marki, Shawn Stüssy, zaczął coraz częściej przebąkiwać o wycofaniu się z branży, Jebbia pomyślał o własnym biznesie. Zarówno w Union, jak i w Stüssy spotykał jeżdżące na desce dzieciaki. Nie znał jednak żadnego sklepu wyspecjalizowanego w wyposażeniu dla skejtów. Jeżdżenie na desce w Nowym Jorku było wtedy wyzwaniem – pogoda była niepewna, ruch drogowy wymykał się spod kontroli, nie było odpowiedniej infrastruktury. Wyzwania te sprawiły, że Wschodnie Wybrzeże stało się dla skejtów alternatywne i intrygujące. Na początku lat 90. do najpopularniejszych miejscówek należał skatepark Brooklyn Banks i teren starego Ziegfeld Theatre, do którego skejci przenosili się wieczorami. Gdzieś pomiędzy nimi mieściła się ulica Lafayette, a na niej kompleks budynków z lokalami do wynajęcia – niepozorny, jakby opuszczony, na pierwszy rzut oka nieatrakcyjny. To tam, pod numerem 274, w 1994 r. James Jebbia otworzył swój sklep. Gdy się wprowadzał, przy Lafayette zajęty był zaledwie jeden lokal – swój „Pop Shop” miał tam Keith Haring.
Wyrazistość, nonszalancja i pewien rodzaj buntu, jakie towarzyszyły subkulturze skejtów, szalenie Jebbię intrygowały. To, w połączeniu z obserwacją, że skejci nie mają w Nowym Jorku, gdzie robić zakupów, sprawiło, że jego wybór padł na tę subkulturę. Otwarcie kosztowało go 12 tys. dolarów. Czynsz wynosił 2 tys. dolarów, Jebbia szybko przeliczył więc, że jeśli zarobi 5 tys. w tygodniu, inwestycja szybko mu się zwróci. Nie miał biznesplanu. Do sprawy podszedł intuicyjnie, ale wykorzystał też doświadczenie z poprzednich miejsc pracy.
Gdy Jebbia otwierał Supreme, obok „Pop Shopu” Haringa na ulicy mieściło się kilka sklepów z antykami i posterunek straży pożarnej. Zaaranżowana przez niego przestrzeń od razu zaczęła się wyróżniać. Nowojorczyk postawił na minimalistyczny wystrój i wyraziste oświetlenie. Na jasnych ścianach wisiały wykonane przez najlepszych ekspertów deskorolki, z głośników leciała różnorodna muzyka (od Notoriousa B.I.G. przez Wu-Tan Clan aż po Johna Coltrane’a), a na ekranach telewizorów zapętlały się klipy. Czasami puszczano transmisje z walk Muhammada Aliego, a kiedy indziej „Taksówkarza”. Wszystko po to, by przyciągnąć uwagę przechodniów.
Udało się. Sklep Supreme szybko zaczął być kojarzony nie tylko ze świetnej jakości asortymentem (na początku sprzedawano tu głównie deskorolki i T-shirty), ale i z niepowtarzalną atmosferą. Był autentyczny. Wielu chłopaków, których w tamtym czasie zatrudniał Jebbia, w wolnym czasie jeździło na desce, niektórzy byli już nawet profesjonalistami. Kilku z nich pojawiło się w roli statystów w głośnym filmie Larry’ego Clarka „Dzieciaki”.
Clarkowi od razu spodobała się idea marki i społeczność, jaka się wokół niej wytworzyła. James Jebbia mówi nawet, że to dzięki współpracy z reżyserem (zaprojektował dla Supreme kilka deskorolek), o jego firmie zrobiło się naprawdę głośno. „Zawsze najważniejszy był dla nas dzieciak, który wchodził do sklepu”, mówił w rozmowie z amerykańskim „Vogiem” w 2017 r. „O wiele łatwiej jest przyciągnąć uwagę osób ze świata sztuki, bo kupią wszystko, jeśli poczują, że mogą na tym zarobić. Nam chodzi o to, by klient spojrzał na nasze rzeczy i powiedział: >>Nie wiem do cholery, co to jest, ani kto to zrobił, ale jest to bardzo cool<<. Mam wrażenie, że to właśnie stało się z deskorolkami Larry’ego”.Można powiedzieć, że projekt zrealizowany z Clarkiem otworzył worek współprac, z których Jebbia i Supreme mieli stać się później najbardziej znani. Kolejny na liście był bowiem Jeff Koons, który także zaprojektował dla marki kilka deskorolek. Do koszulek i elementów wyposażenia z czasem dołączyły bluzy z kapturem. A w kolejnych latach kolejne ubrania i dodatki.
Luksus wychodzi na ulice
Choć Supreme zdobywało coraz więcej wiernych klientów w Stanach Zjednoczonych, prawdziwy szał na jego streetwearowe projekty nastał w Japonii. Marka była tam do tego stopnia popularna, że w 1998 r. otworzyła pierwszy butik w Tokio. Na serwisach aukcyjnych (od Depop po Grailed) nadal można kupić koszulki wydane z okazji tego wydarzenia. Cena? Około 200 dolarów.
W kolejnych dwóch latach powstało w Japonii kolejnych pięć (!) sklepów Supreme. Rozpędziła się też lawina współprac. Marka działała z malarzami i rzeźbiarzami, reżyserami i muzykami, a także innymi markami, czasami o zupełnie innej estetyce. I to było w tych projektach najciekawsze. Łącząc siły, pomysły i zaplecza logistyczne, Jebbia i jego współpracownicy dawali pokaz mieszania mody luksusowej i ulicznej, odzieży funkcjonalnej i sztuki współczesnej.
Lista jest imponująca. Gdyby chciano zebrać ją w książkę, wyszedłby z tego pokaźnych rozmiarów tom. Na przestrzeni lat pojedyncze modele ubrań albo całe kolekcje zaprojektowały z Supreme: Timberland i Vans, Thrasher i The North Face, Nike i Comme des Garçons. O współpracy z marką Rei Kawakubo i Adriana Joffego Jebbia mówi jako o przełomie. Była ona też początkiem pięknej przyjaźni między założycielem Supreme a prezesem CdG. Dla Joffego Jebbia złamał postanowienie, by nigdy nie sprzedawać rzeczy Supreme w miejscach innych niż flagowe butiki marki. Bez zastanowienia zgodził się, gdy ten zaproponował mu dołączenie do multibrandowego sklepu Dover Street Market – najpierw w Londynie, a następnie w Nowym Jorku i Los Angeles.
Historycznym momentem dla Supreme była jednak współpraca z Louis Vuitton. Gdy Jebbia w 2017 r. połączył siły z ówczesnym dyrektorem kreatywnym męskiej linii Kimem Jonesem, świat mody luksusowej dopiero oswajał się z rosnącą dominacją streetwearu. Jones i Jebbia pokazali, jak duża siła, także komercyjna, może leżeć w pokonywaniu granic pozornie odległych światów. Jak ożywia branżę, otwiera marki na zupełnie nowego klienta, przyczynia się do zmiany narracji. W skład kolekcji weszły wtedy m.in. kufry z logo, torby-nerki, czapki, etui na telefon i koszule – jedwabne lub dżinsowe, pokryte zarówno monogramem LV, jak i logotypem Supreme. Do tej pory przyniosła zysk w wysokości ponad 2 mld dolarów, zapewniła też Supreme pierwszą wygraną CFDA w kategorii „Projektant Roku: Moda Męska”.
Pytany o sukces, Jebbia mówi, że nigdy nie działał według określonego przepisu. „To byłoby ograniczające”, wyznaje. „Wiele marek dochodzi do momentu, w którym czuje się zbyt wygodnie i pewnie. Ja lubię działać tak, jakby każdy sezon miał być naszym ostatnim”. Założyciel Supreme od początku pilnował, żeby zachowywać otwarty umysł. Chciał, by marka była dumna ze swojej przynależności i wierna subkulturze, z której wyrosła, ale też kojarzyła się z multidyscyplinarnym projektem, który nie podlega jakimkolwiek ograniczeniom. Ubrania, które projektuje ze swoimi ludźmi, lubi porównywać do muzyki. „Zawsze znajdą się krytycy, którzy nie rozumieją, że można kochać Boba Dylana, ale jednocześnie słuchać też Coltrane’a i Social Distortion. Młodzi ludzie, nie tylko skejterzy, mają dziś w wielu kwestiach bardzo szerokie poglądy”. 58-letni Jebbia czasami obserwuje ich, gdy stoją w kolejce pod butikiem w Nowym Jorku lub Londynie. „Są tak różnorodni, z każdym z nich możesz się utożsamić. Rozumieją zależność między modą popularną a luksusową, są inteligentni, mają poczucie humoru. Wiedzą, czego chcą, i są bardzo lojalni. A lojalny klient to najcenniejsza rzecz dla każdej marki”.
Materiał dostępny również w serwisie Mediaklub.pl
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.