Piękno nie ma płci

Kosmetyki dla kobiet i mężczyzn diametralnie się różnią. Niekoniecznie składem, a raczej strategią marketingową, która za nimi stoi. Ale współcześnie, gdy tradycyjne normy dotyczące płci są kwestionowane, powstaje nowy rynek neutralnych płciowo produktów.

„Zapachy dezodorantów dla kobiet: róża, bawełna, wiosna, łąka. Dla mężczyzn: zimowy mróz, siła lodowca, odmrażacz, pistolet” – w 2014 r. tweeta o różnicach między dezodorantami dla kobiet i mężczyzn udostępniono ponad 24 tys. razy. Czy naprawdę produkty dla kobiet i mężczyzn tak bardzo się różnią?

Każdy, kto przyjrzy się półkom z kosmetykami, zauważy niewidzialną barierę oddzielającą pastelowe, głównie różowe i niebieskie produkty dla kobiet, oraz monochromatyczne opakowania kosmetyków dla mężczyzn. Oprócz potencjalnie szkodliwych psychologicznie skutków marketingu związanego z płcią, ten podział sprzyja innemu typowi nierówności. W 2015 r. badanie zlecone przez Departament Spraw Konsumenckich w Nowym Jorku ujawniło, że średnio ceny produktów kosmetycznych dla kobiet są o 13 proc. wyższe niż odpowiadających produktów dla mężczyzn.

Czy pielęgnacja odpowiednia dla płci jest przestarzałą (i seksistowską) sztuczką marketingową czy naprawdę zaspokaja inne potrzeby męskiej i kobiecej skóry?

Płeć się sprzedaje

Płeć jest konstruktem społecznym – od najmłodszych lat jesteśmy uwarunkowani, aby klasyfikować niektóre kolory, zabawki i produkty jako „kobiece”, a o innych myślimy jako o „męskich”.

To myślenie pokutuje też u dorosłych. Mężczyźni wybierają produkty zgodne z ich wizerunkiem. Udowodniono nawet, że mężczyźni kupują więcej w obecności silnie wyglądającego mężczyzny. Taka wiedza jest nieoceniona dla specjalistów od marketingu zdeterminowanych, by zwiększyć wyniki finansowe.

Czy męska skóra naprawdę potrzebuje zupełnie innej pielęgnacji? Jest co prawda 20-25 proc. grubsza od kobiecej, bo zawiera więcej kolagenu i elastyny, ma także większą tendencję do przetłuszczania się, ale Amerykańska Akademia Dermatologii zapewnia, że podstawa naszej codziennej pielęgnacji powinna być taka sama, niezależnie od płci. Zamiast myśleć o genderze, warto zwrócić uwagę na typ skóry (normalna, wrażliwa, tłusta, sucha lub mieszana) i działanie kosmetyku – przeciwstarzeniowe czy na przebarwienia.

Ponieważ konsumenci na całym świecie są coraz bardziej krytyczni wobec tradycyjnych norm w urodzie, w ostatnich latach zaobserwowano gwałtowny wzrost neutralnej pod względem płci pielęgnacji skóry. Do dobrze ugruntowanych marek i produktów, które od dawna mówią o sobie jako neutralne (np. australijska Aesop), dołączają teraz nowe.

Marki na czele rewolucji

Panacea, inspirowana koreańskimi sposobami pielęgnacji, w 2020 r. zyskuje coraz większą popularność. Pomysłem Therry’ego Lee o amerykańsko-koreańskich korzeniach było wprowadzenie pielęgnacji skóry niezależnej od płci przy jednoczesnym ograniczeniu 10 kroków koreańskiej pielęgnacji do zaledwie trzech.

Nowością jest też linia pielęgnacyjna Mood marki American Eagle. W gamie produktów zawierających pochodzący z konopii olej CBD znajdziemy absolutnie wszystko – od olejków do twarzy przez kule do kąpieli i mgiełki do poduszek.

Marka Allél również zapewnia spersonalizowane podejście do pielęgnacji skóry. – Ostatnie badania wskazują, że nasza genetyka odpowiada za 50-60 proc. starzenia się – mówi dr Elisabet Hagert, współzałożycielka Allél. – To, jak się starzejemy, zależy od naszych predyspozycji genetycznych. Na podstawie głebokiej analizy DNA marka tworzy więc linię produktów do pielęgnacji skóry na zamówienie, ukierunkowanych na indywidualne problemy niezależne od płci.

Wraz z początkiem nowej dekady coraz więcej pojawia się produktów do pielęgnacji, w których najważniejsze są cechy indywidualne stosującego, a nie jego płeć. Ale czy mężczyźni, którzy są znani z wierności markom, zechcą rozstać się z dezodorantem o zapachu mrozu?