Balenciaga: Cena prowokacji

Przedstawiciele należącego do grupy Kering luksusowego domu mody Balenciaga przyznali, że w dwóch ostatnich kampaniach reklamowych popełniono serię „poważnych błędów”. Decyzja, by pozwać firmę producencką zaangażowaną w jedną z nich, jedynie podsyca kontrowersje. 

Oskarżenia o pornografię dziecięcą, teorie spiskowe i wezwania do odwołania. Kryzys w Balenciadze uczy, że prowokacja łatwo może przerodzić się w skandal. I pociągnąć na dno nie tylko projektantów, lecz także influencerów z nią związanych, kontrahentów i zarząd firmy. 

Najnowsze kampanie reklamowe marki oskarżono o pornografię dziecięcą i skojarzanie z wykorzystywaniem seksualnym dzieci. Władze marki muszą sobie teraz odpowiedzieć na kluczowe pytanie: kto to wymyślił i zaakceptował? 

Należącej do grupy Kering Balenciadze nieobce są kontrowersje. Pod rządami dyrektora kreatywnego Demny wyrobiła sobie reputację awangardowymi, antymodowymi, a czasem i politycznymi manifestami. Prowokacje nieraz wywoływały mieszane uczucia. Niektórzy krytykowali Balenciagę za estetyzowanie cierpienia, choćby pokaz na sezon jesień–zima 2022 w zamieci śnieżnej, zorganizowany tydzień po inwazji Rosji na Ukrainę, komentarz do kryzysu uchodźczego przez niektórych uważany za niesmaczny, czy zniszczone sneakersy Paris, które według niektórych fetyszyzowały ubóstwo. 

W modzie przekracza się granice, by przykuć wzrok. Zazwyczaj produkty niewrażliwe na kwestie rasowe i seksualne są rezultatem braku różnorodności w łańcuchu decyzyjnym. Jednak kampanie Balenciagi wchodzą na wyżyny prowokacji. Przecież nikt nie jest nieświadomy, że molestowanie seksualne dzieci jest jednoznacznie złe. 

Na kampanię zareagowano powszechnym oburzeniem. Poprzez powiązania z takimi mainstreamowymi markami jak The Simpsons, adidas czy Ikea Demna wypozycjonował Balenciagę jako firmę bardziej dostępną niż luksusowi konkurenci. To otworzyło ją jednak na krytykę wśród osób niezwiązanych z branżą mody. 

W oświadczeniu powiedziano, że wprowadzane są poprawki do organizacji i sposobu pracy, struktur i procesów twórczych. Na czas trwającego dochodzenia podejmuje się współpracę z organizacjami specjalizującymi się w ochronie dzieci. 

– Opinia publiczna chce wiedzieć, dlaczego to się wydarzyło – mówi Mike Sitrick, dyrektor ds. kryzysów public relations z Los Angeles. – To niuanse robią różnicę w ograniczaniu strat. Nie można po prostu powiedzieć „przepraszam”. 

Porządek chronologiczny

Skandal ma swoje źródło w dwóch osobnych kampaniach reklamowych. Pierwsza to wypuszczona 16 listopada Balenciaga Gift Shop, w której dzieci w towarzystwie torebek w kształcie pluszowych misiów z pokazu wiosna–lato 2023 marki znajdują się na planie udekorowanym przedmiotami, które wielu ludzi uważa za rekwizyty BDSM, oraz kieliszkami do wina i piwa. Zdjęcia robił włoski fotograf Gabriele Galimberti. Po natychmiastowej reakcji odbiorców Balenciaga usunęła zdjęcia z kampanii, przepraszając za „obrazę, jaką mogła wywołać świąteczna kampania”. 

W oświadczeniu opublikowanym na Instagramie Galimberti tłumaczył: „Nie moją rolą jest komentowanie wyborów dokonywanych przez Balenciagę, muszę jednak podkreślić, że w żadnym wypadku nie miałem wpływu na wybór produktów, modeli czy ich połączenia. Jako fotograf zostałem jedynie poproszony o doświetlenie danej sceny i wykonanie zdjęć w moim charakterystycznym stylu. Jak zazwyczaj w przypadku sesji komercyjnych, nadzór nad kampanią i wybór przedstawionych w niej obiektów nie leży w gestii fotografa”.

Potem, 21 listopada, marka wypuściła kampanię Garde-Robe, w której, po bliższym przyjrzeniu się, dostrzeżono strony wyroku Sądu Najwyższego w sprawie Stany Zjednoczone przeciwko Williamsowi z 2008 roku, który stwierdzał, że promocja pornografii dziecięcej nie podlega pod prawa ustanowione przez Pierwszą Poprawkę. Dociekliwi odkryli później jeszcze jedno zdjęcie, na którym w tle znajduje się książka dotycząca sztuki Michaela Borremansa. W pracach belgijskiego malarza znajdują się obrazowe przedstawienia nagich dzieci bawiących się odciętymi ludzkimi rękami i krwią. Krytyczne reakcje znów były natychmiastowe, a setki tysięcy ludzi udostępniło hasztag #CancelBalenciaga, co uwypukla siłę mediów społecznościowych, które mogą w zaledwie kilka dni zbudować markę, ale również doprowadzić do jej upadku. 

Po kilku dniach wezwań, by wypowiedzieli się najbardziej znani przyjaciele Balenciagi, w niedzielę swoje trzy grosze wtrąciła Kim Kardashian, która powiedziała swoim 334 milionom obserwatorów na Instagramie, że „przewartościowuje” swoją relację z Balenciagą. Najważniejszy związek marki z celebrytką oficjalnie stanął pod znakiem zapytania. „Bezpieczeństwo dzieci musi być traktowane z najwyższą powagą, a w naszym społeczeństwie nie powinno być miejsca na jakiekolwiek próby normalizowania jakiejkolwiek formy wykorzystywania dzieci – kropka”, napisała. „Jeżeli chodzi o moją przyszłość z Balenciagą, przewartościowuję obecnie swoją relację z tą marką, opierając ją na ich chęci przyjęcia odpowiedzialności za coś, co przede wszystkim nigdy nie powinno było się wydarzyć”. 

W swoich przeprosinach Balenciaga używała zaimka „my”, by nie wskazać osoby odpowiedzialnej za decyzję na temat kampanii. „Dwie osobne kampanie reklamowe, o których jest mowa, odzwierciedlają serię poważnych błędów, za które Balenciaga bierze odpowiedzialność”, czytamy w oświadczeniu marki. „Wzmacniamy struktury wokół naszych procesów twórczych i poszczególnych etapów walidacji. Chcemy zadbać o to, by nowe kontrole trafiły w sedno problemu i zapobiegały takim wydarzeniom w przyszłości”.

Zdjęcia z kampanii Gift Shop są tak prowokacyjne, że nasuwa się pytanie, czy zdały egzamin przed całą grupą profesjonalnych menadżerów odpowiedzialnych za wizerunek. W swoim oświadczeniu dotyczącym kampanii z poniedziałku Balenciaga powiedziała: „Nasze torebki w kształcie pluszowych misiów i kolekcja Gift nie powinny być prezentowane przez dzieci. Była to błędna decyzja podjęta przez Balenciagę, połączona z brakiem właściwej oceny i walidacji zdjęć. Odpowiedzialna za to jest wyłącznie Balenciaga”.

W wypadku kampanii Garde-Robe sytuacja wygląda inaczej. W poniedziałek marka ogłosiła, że pozywa firmę producencką, która ją przygotowała, North Six Inc, oraz projektanta scenografii Nicholasa Des Jardinsa o 25 milionów dolarów. „Wszystkie przedmioty, które pojawiły się w sesji, zostały dostarczone przez osoby trzecie, które na piśmie zapewniły, że te rekwizyty to sztuczne dokumenty biurowe. Okazało się, że są to prawdziwe dokumenty prawne, najprawdopodobniej pochodzące z planu programu telewizyjnego”, mówi Balenciaga. „Wykorzystanie tych niezatwierdzonych dokumentów było rezultatem lekkomyślnej niedbałości, w związku z którą Balenciaga złożyła skargę. Bierzemy pełną odpowiedzialność za brak nadzoru i kontroli dokumentów w tle, zdając sobie sprawę, że mogliśmy zrobić to inaczej”. 

Rzeczniczka North Six mówi, że firma zatrudniła Des Jardinsa i sprawowała nadzór logistyczny nad pozwoleniami na sesję, rezerwacją planów zdjęciowych, sprzętem, cateringiem i zarządzaniem zespołem, nie miała jednak kontroli kreatywnej ani wkładu w obróbkę zdjęć po ich wykonaniu, jak również w scenografię podczas ostatecznych ustaleń. Agentka Des Jardinsa w rozmowie z „Washington Post” powiedziała, że jej klient, który wynajął te przedmioty z magazynu rekwizytów, został kozłem ofiarnym. – Wszyscy z Balenciagi byli na planie, byli również obecni przy każdym zdjęciu, a potem pracowali przy obróbce każdej fotografii na etapie postprodukcji –powiedziała, zaznaczając, że Des Jardins zatrudnia właśnie zespół prawników. 

Pozew z postępowaniem wyjaśniającym oraz możliwe szczegóły procesu mające na celu ustalenie, kto zaplanował i zaakceptował wykorzystane obrazy, z pewnością sprawią, że kontrowersje nie ucichną. 

Artykuł ukazał się oryginalnie na stronie Vogue Business. By otrzymywać newsletter, zapisz się do niego tutaj.