Kryzys wyzwala kreatywność

Przed pandemią wielu projektantów narzekało na mordercze tempo branży. Restrykcje wymusiły nowe podejście – moda zwolniła, a jednocześnie stała się bardziej twórcza. Nowatorskie sposoby zastosowano w prezentacji kolekcji, sprzedaży i komunikacji z klientem.

Nowa komunikacja

Luksusowe marki muszą zaskakiwać odbiorcę. By podkreślić autentyczność, decydują się na kreatywną formę komunikacji. Niektóre marki, takie jak Moschino, Balenciaga czy Gucci, pokazują projekty w grach komputerowych, inni, chcąc przybliżyć odbiorcom swój świat, dzielą się playlistami na Spotify. Zuzanna Kuczyńska, założycielka Le Petit Trou, pokazuje na swoich kanałach klimatyczne ujęcia w stylu francuskiej Nowej Fali, które nie tylko zachwycają, lecz także pomagają lepiej zrozumieć styl i historię marki.

Alessandro Michele z Gucci stara się w modzie znaleźć prawdę. – Myślę, że teraz może nam być trudno patrzeć na wyidealizowany obraz Lindy Evangelisty. Kiedy miałem 25 lat, taka była moda i to wystarczyło. Może teraz to się zmieni, jak w czasach neorealizmu po drugiej wojnie światowej, kiedy ludzie chcieli prawdziwych historii – mówi w rozmowie z Business of Fashion. W efekcie wykonał eksperyment „Gucci Epilogue” – dwunastogodzinny cyfrowy zapis z tworzenia kampanii kolekcji Resort 2021. Bez reżysera i scenariusza. By jeszcze bardziej zbliżyć się do prawdy, w kampanii wystąpili pracownicy marki, często pozując w kreacjach, które sami uszyli.

Pomysł na pokaz

Sposób prezentacji kolekcji także musiał się zmienić. Maria Grazia Chiuri, dyrektor kreatywna Diora, pierwszą kolekcję haute couture w czasach pandemii zaprezentowała w formie filmu, wyreżyserowanego przez Matteo Garrone. Wszystkie kreacje w atelier Dior uszyto także w pomniejszeniu, by pasowały na miniaturowe manekiny, które później w specjalnym kufrze objechały świat. To tradycja przywrócona z czasów drugiej wojny światowej, kiedy reglamentacje pozwalały wykorzystywać ograniczone ilości materiałów.

J.W. Anderson z Loewe umieścił swój pokaz w pudełku. W środku znaleźć można było m.in. list od projektanta, lookbook, próbki materiałów, z których uszyta jest kolekcja, broszurki z inspiracjami i winylową płytę.

Artykuł:  Loewe jesień-zima 2021: Więcej, mocniej, dalejUsuńChyba nic tak nie przyciągnęło uwagi mediów jak oryginalny pokaz 3D marki Hanifa. „Przełomowy” – pisał „The Independent”, „przyszłość pokazów mody” – głosiło CNN. Debiutujący na IGTV film ukazywał stąpające po atramentowej wodzie modelki – duchy. Ruchy ciał dopracowane były do najmniejszego szczegółu. A wszystko wykreowane metodą 3D. Bez „ludzkich ciał” kolekcje pokazał też Jeremy Scott. Dyrektor kreatywny Moschino zamienił modelki na marionetki. Podobnie jak Maria Grazia Chiuri uszył więc najnowsze propozycje włoskiego domu mody w miniaturce. Choć sam Scott twierdzi, że po prostu chciał przenieść oglądających pokaz do świata piękna i marzeń, niektórzy prowadzone na sznurkach lalki odczytali jako metaforę ograniczeń, które światowe rządy wprowadzają w związku z pandemią. Na pokazie zasiedli, m.in. Anna Wintour, Hamish Bowles i Edward Enninful. Również w formie pacynek.

Ciekawym przykładem jest też w pełni cyfrowy, odbywający się na przełomie lipca i sierpnia zeszłego roku tydzień mody w Helsinkach, który dzięki technologii VR i 3D dał projektantom możliwość nieograniczonej kreacji. Dzięki CGI, czyli obrazom generowanym komputerowo, widzowie mogli zobaczyć nowe kolekcje w podwodnym raju, na niebiańskiej szachownicy czy w Watykanie.

Sprzedaż na odległość

Co zrobić, by ułatwić klientom zakup kolekcji? Szczególnie jeśli restrykcje często wiążą się z zamknięciem sklepów stacjonarnych. Ray-Ban stworzył filtry, dzięki którym możemy wirtualnie przymierzyć okulary. Harrods i Burberry usiłują w jak najbardziej realny sposób przenieść doświadczenie zakupów w butiku do internetu. Michael Ward, dyrektor zarządzający Harrodsa, mówi, że kiedy doszło do pierwszego zamknięcia, dom towarowy zorganizował trzy studia fotograficzne, by w wirtualnym świecie prowadzić usługę personal shoppingu, zapewniając klientom zarówno odpowiednie zdjęcia, jak i nagrania, konsultacje telefoniczne oraz wideo. Jak podaje Ward, pod koniec lipca 80 procent zakupów w formie personal shoppingu było dokonywanych na odległość, zwłaszcza przez klientów z Bliskiego Wschodu i Chin.

Nawet gdy sklepy powoli się otwierały, wciąż musiały działać zgodnie z restrykcjami sanitarnymi, co oznaczało przyjmowanie ograniczonej liczby klientów. Sklep Harrods na londyńskim Knightsbridge, przed pandemią, podczas styczniowych wyprzedaży, przyjmował dziennie nawet 80 tysięcy gości. W czerwcu 2020 roku mogło to być jedynie 4,5 tysiąca. W rezultacie stworzono „pierwszy na świecie dom towarowy zaprojektowany zgodnie z zasadami dystansu społecznego” otwarty w części Westfield London w White City o powierzchni 8000 metrów kwadratowych.

Dzieła trudnych czasów

Wiele dzieł sztuki, które dzisiaj uznajemy za arcydzieła, powstało w czasach najgłębszego kryzysu. Sztuka, podobnie jak moda, pozwala na ucieczkę od rzeczywistości. Zgodnie z badaniami kupcy i projektanci, uczestnicząc w tygodniach mody w Nowym Jorku, Londynie, Paryżu i Mediolanie, przyczyniają się do emisji 241 tysięcy ton dwutlenku węgla rocznie – jest to tyle samo, ile w skali roku emituje mały kraj. Wytwarzana podczas tego procesu energia wystarczyłaby do oświetlenia wieży Eiffla przez 3060 lat. Może więc hybrydowy system, w którym część pokazów organizowana byłaby online, nie jest wcale takim złym pomysłem? A może wymyślimy nowy sposób, by móc cieszyć się modą? Wielka rewolucja dopiero się zaczyna. A jej początkiem, jak to często bywa, może być kryzys.