Jedna z najmłodszych aplikacji społecznościowych, licząca już ponad 500 mln użytkowników z całego świata, jest powoli odkrywana przez komercyjne marki i świat mody. Burberry, Calvin Klein i Guess to jedne z pierwszych brandów testujących TikToka. Czy moda znajdzie dla siebie miejsce w świecie aplikacji? I czy w ogóle powinna o nie zabiegać?
TikTok zadebiutował na rynku dwa lata temu – w miejsce Musical.ly, przejętej przez chińską korporację medialną ByteDance. Z aplikacji służącej do tworzenia kilkunastosekundowych filmików, do których można dodać filtry, efekty i dźwięki, korzysta już ponad pół miliarda użytkowników z całego świata. Według doniesień analityków z Business of Apps niemal 70 proc. kont należy do osób poniżej 30. roku życia.
– Nowe medium społecznościowe jest szczególnie popularne wśród pokolenia Z, nazywanego również pokoleniem C od słów „connect”, „communicate”, „change”. Angażująca formuła wyzwań, hashtagów i duetów oraz możliwość ucieczki od dorosłych i kreowania swojego świata czynią z TikToka atrakcyjne medium dla dzieci i młodzieży – mówi dr Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni i medioznawczyni z Uniwersytetu SWPS.
Pobrana ponad miliard razy aplikacja zyskuje zainteresowanie takich mediów jak „The New York Times”, „The Wall Street Journal” i „The Verge”. Opiniotwórcze portale przyglądają się TikTokowi nie tylko jako zjawisku, lecz także pod kątem jego potencjału komercyjnego. Również media modowe zaczynają zwracać uwagę na produkt ByteDance. „Business of Fashion” zauważył, że pomimo rosnącej popularności aplikacja pozostaje dla wielu „Dzikim Zachodem mediów społecznościowych”. Dowodem na tę tezę może być nie tylko przewaga młodych odbiorców, ale też niewielkie zaangażowanie marek komercyjnych i influencerów w podbijanie nieznanych terenów.
Do niedawna sam TikTok nie podejmował większych kroków w stronę komercjalizacji, a tym samym instytucjonalizacji swoich treści, co zdaniem dr Bulaszewskiej w dużej mierze przyczyniło się do jego popularności. Aplikacja nie ma narzędzi znanych z innych mediów społecznościowych, takich jak przekierowanie do strony czy oznaczanie produktów. Jednocześnie jednak, jak donosi „Financial Times”, ByteDance od pewnego czasu testowała możliwości aplikacji na jej bliźniaczej wersji Douyin, działającej od 2016 r. na rynku chińskim, a na ostatnim Cannes Lions Festival przedstawiciele korporacji prezentowali reklamowy potencjał medium. Na razie jednak w aplikacji znajdziemy jedynie nieliczne marki badające nieznany grunt. Wśród brandów modowych na TikToku zadebiutowały Burberry, Calvin Klein i Guess.
Brytyjski dom mody może pochwalić się ponad 20 tys. obserwatorów i ma na swoim koncie 225 tys. serduszek (to dwa wskaźniki, które oprócz liczby obserwowanych znajdziemy na każdym profilu). Brand wykorzystał mechanizm wyzwań do wykreowania wiralowej kampanii #TBChallenge, zachęcającej użytkowników do stworzenia wideo, w którym musieli ułożyć dłonie w kształt monogramu z inicjałami Thomasa Burberry. Marka stworzyła również specjalny, brandowany efekt. Burberry otrzymało ponad 30 tys. wideoodpowiedzi, a suma wyświetleń wideo dla hashtagu wyniosła prawie 75 mln.
Na profilu Calvina Kleina, mającym zaledwie 3 tys. followersów (na Instagramie jest to ponad 17 mln) i 4 tys. serduszek, znajdziemy kilka krótkich wideo pochodzących z kampanii #MyTruth. Filmiki z udziałem Troye’a Sivana, Billie Eilish, Kendall Jenner, A$AP Rocky’ego i Shawna Mendesa zapewniły marce ponaddziesięciokrotnie większe zaangażowanie niż „tradycyjna” kampania z Justinem Bieberem, która odniosła znaczący sukces w 2015 r.
Profil Guess ma 35 tys. obserwujących i prawie 130 tys. serduszek. Marka posługuje się kilkoma hashtagami, a także stworzyła swój własny, połączony z wyzwaniem #InMyDenim, w którym użytkownicy nagrywali filmiki najpierw w zwykłych ubraniach, a potem w dżinsach brandu. Suma wyświetleń wyniosła niemal 40 mln. Amerykańska marka zaprosiła do współpracy tiktokowych influencerów, m.in. Amandę Cerny (4 mln obserwatorów) oraz Madison Willow (1 mln obserwujących). Guess tworzy również okazyjne wideo, związane ze świętami i festiwalami.
Spośród wymienionych marek jedynie Guess pozostaje aktywny i od czasu do czasu publikuje nowe wideo. Jak widać, w przypadku Burberry i Calvina Kleina marki sprawdzają na razie możliwości aplikacji i samą publiczność. Młodzi zaangażowani odbiorcy TikToka to wyzwanie dla marek modowych, które muszą dostosować swoją komunikację do lekkiego i zabawnego charakteru medium. W zamian mogą liczyć na duże zaangażowanie i dotarcie do nowego pokolenia oraz zupełnie nową grupę influencerów. Zdaniem przedstawicieli marki Burberry nawet jeżeli kampanie nie przynoszą natychmiastowych efektów, to mają znaczenie dla długoterminowej strategii, ponieważ pozwalają zaistnieć w wyobraźni przyszłych konsumentów.
Według dr Bulaszewskiej TikTok – ze względu na swoją młodą publiczność – sprawdzi się raczej jako kanał komunikacji dla marek tańszych, popularnych i młodzieżowych. Nie oznacza to jednak, że „wysoka moda” nie znajdzie tam swojego odbiorcy, czego dowodem może być marka Louis Vuitton, która nie ma oficjalnego konta, ale jej hashtag liczy ponad 23 mln wyświetleń. Wydaje się zatem, że TikTok jest aplikacją wartą uwagi, a marki modowe i modowi influencerzy powinni śledzić kierunek jej rozwoju, jednak obecność w tym medium – na razie – nie jest obowiązkowa. Najbliższy rok pokaże, czy komercjalizacja aplikacji nie przyczyni się do zmiany jej oddolnego i swobodnego charakteru, a w następstwie odpływu młodych użytkowników, co obserwowaliśmy m.in. w przypadku Snapchata.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.