Znaleziono 0 artykułów
13.02.2019

Wołga w „Vogue’u”, czyli burza wokół naszej okładki

Vogue Polska, nr 1, marzec 2018 (Fot. Materiały prasowe)

Rok od publikacji zdradzamy kulisy powstania i analizujemy fenomen zdjęcia, które trafiło na okładkę pierwszego numeru „Vogue Polska”. Przypominamy też wariacje na jej temat, które niosły się w sieci jeszcze wiele dni po premierze pisma, a także komentarze, które ukazały się w prasie. 

Pałac Kultury i Nauki we mgle, a u jego stóp Małgosia Bela i Anja Rubik. Tak można opisać w skrócie okładkowe ujęcie z pierwszego, historycznego numeru „Vogue Polska”. Nikt nie spodziewał się podobnego zdjęcia, zwłaszcza po wycieku okładki z Kate Moss, która jak się później okazało, była tylko „ćwiczeniem” dyrektora artystycznego. Na zdjęciu Juergena Tellera z tej prawdziwej okładki nie było wytwornej sukni, biżuterii czy luksusowego wnętrza. Były za to dwie największe polskie modelki w czarnych sukniach Givenchy wybranych przez Alastaira McKimma, stylistę pracującego stale na przykład przy tworzeniu kampanii Saint Laurenta. Z mgły wyłaniał się architektoniczny symbol Warszawy, a na drugim planie widniała czarna wołga – językowy żart (zbieżność nazwy Wołga i „Vogue”), a może po prostu samochód, konwencjonalny element sesji modowej. Zdjęcie było surowe, wyrafinowane i osadzone w polskim kontekście.

W layoucie okładki nie pojawiło się żadne dodatkowe hasło czy napis. – Naszym zamiarem było wyeksponowanie fotografii – podkreśla Filip Niedenthal, redaktor naczelny „Vogue Polska”. Logo zostało utrzymane w czerni, bez tłoczenia czy lakierowania. – To jest klasyczna wersja, nie miałem potrzeby niczego dodawać – przyznaje Łukasz Aksamit, dyrektor artystyczny. Wbrew obiegowej opinii zdjęcie nie było też mocno retuszowane z reklam, autobusów czy ludzi, bo przedstawia rzadziej wykorzystywaną fasadę od strony ul. Emilii Plater. 

Fotografia może wydawać się nietypowa, bo modelki zajmują nie więcej niż jedną trzecią wysokości całego kadru. A brak mocnego koloru wydaje się odważną decyzją, bo w branży często słyszy się, że monochromatyczna okładka ginie wśród innych tytułów na półce. Zarówno zwolennicy, jak i przeciwnicy okładki zgadzają się co do jednego – kierunek, jaki obrała redakcja polskiej edycji magazynu „Vogue”, jest odważny. 

Koncepcja słynnego już zdjęcia powstała w redakcji. – Chciałem, żeby na okładce pojawiły się Anja Rubik i Małgosia Bela, a pomysł, żeby w tle były Pałac Kultury i wołga, przyniosła właśnie Małgosia – wspomina Niedenthal. Tę myśl szybko podchwycił Juergen Teller, słynny fotograf mody, autor zdjęcia.

(Dzięki uprzejmości ASZ Dziennika)

Już sam fakt, że to właśnie Teller został zaangażowany do projektu, wydawał się rewolucyjny. Bo Juergen to ekscentryk znany między innymi z przewrotnej reklamy Marca Jacobsa – męskich nóg w szpilkach wystających z wielkiej papierowej torby, czy intymnej sesji Charlotte Rampling zrealizowanej w apartamentach Ludwika XIV. Teller ma dystans do luksusu, specyficzne poczucie humoru i świetne oko, które pozwala mu wyławiać z rzeczywistości wyjątkowe obrazy.

Po Warszawie chodził w starej czerwonej puchówce, którą ma podobno od 40 lat, a część zdjęć z okładkowej sesji (choć nie główne zdjęcie) zrobił telefonem. Okładkę przysłał redakcji mejlem jako pojedynczy plik. – Nie było dyskusji – uśmiecha się Filip i dodaje: – Nie było jej też dlatego, że nie widzieliśmy takiej potrzeby. To zdjęcie było idealne. Pierwszy layout został też od razu zaakceptowany przez Condé Nast, międzynarodowe wydawnictwo, które przyznało polskiej redakcji licencję na prowadzenie tytułu.

Kiedy 13 lutego, dzień przed wydaniem pierwszego numeru, okładka trafiła do sieci – rozpętała się burza. Emocje internautów były skrajne i intensywne – od euforii po rozpacz. Lajki, udostępnienia i komentarze pojawiały się w oszałamiającym tempie. Choć nazwisko fotografa wywoływało zachwyt, wielu zarzucało mu niedbalstwo: przekrzywił sylwetkę Pałacu Kultury, więc „nie napracował się”, jak napisał ktoś w komentarzu. Inni dostrzegli zbieżność z fotografią Romualda Broniarka z lat 60. I tak pojawiła się nowa interpretacja – hołd dla klasyka fotoreportażu. Ktoś zobaczył, że iglica Pałacu przeszywa literę G – punkt G miał być zaszyfrowanym przekazem. Warszawski PKiN dla jednych był symbolem historii miasta, który wpisał się w krajobraz i nabrał patyny, innych drażnił jako symbol dawnego reżimu. Trwały spekulacje, dlaczego na zdjęciu są tylko dwie, a nie trzy modelki, a skoro tak, to kim miałaby być ta trzecia. Część gratulowała nowoczesnej estetyki, inni odgrażali się, że nigdy nie kupią magazynu.

Tocząca się dyskusja angażowała odbiorców, którzy nie ograniczali się tylko do pisania komentarzy. Instagram, Facebook i Twitter zalała fala memów. Zamiast Pałacu pojawiła się figura Chrystusa ze Świebodzina, PRL-owski blok czy symbole innych miast – Katowic, Radomia, Elbląga... W roli modelek pozowały dzieciaki ubrane na czarno, żołnierze, kierowcy jednej z agencji taksówkarskiej, a w pewnym fotomontażu znalazł się nawet Jarosław Kaczyński w słynnej biało-czerwonej pelerynie. Memy publikowali blogerzy, ale też prywatne firmy czy instytucje, jak krakowska AGH. Portale rozrywkowe, chcąc wykorzystać trend, publikowały news z przeglądem najbardziej oryginalnych memów, a poważne magazyny starały się rozpracować fenomen, rozmawiając z ekspertami.

Opiniotwórczy portal Wirtualne Media opublikował artykuł Memogenna okładka „Vogue Polska”, czyli ironia jako narzędzie marketingowe, w którym przedstawił tezę, że w świecie mediów społecznościowych memy są naturalną reakcją, niekoniecznie krytyczną. To raczej wyraz zainteresowania i kulturowej gry. 

Wychodzę z założenia, że żyjemy w świecie nieustannego remiksu, a memy są ważnym i demokratycznym narzędziem prowadzenia dialogu kulturowego, oraz że same w sobie tworzą kulturę digitalową. Marki, które zaangażowały się w dyskusję toczącą się wokół okładki, dają nam do zrozumienia, że dostrzegają, iż w dyskursie publicznym dzieje się coś ważnego i (lepiej lub gorzej) „kumają”, o co chodzi w tej rozmowie. U wielu osób okładka wywołała szok estetyczno-kulturowy. Włączenie się do rozmowy na jej temat nie jest zwykłym „ogrzewaniem się” w blasku, ale możliwością dolania oliwy do ognia dyskusji i pokazania się w niej – zauważył Robert Ziółkowski, creative mentor w Feno.

W tym samym artykule Izabela Sykut, content marketing team leader w agencji Contented by They.pl, dowodzi, że gorączka memów zainspirowanych okładką otwiera i oswaja z tytułem nowe i szerokie grono odbiorców, które do tej pory wcale nie identyfikowało się z „Vogiem”.

– To proste – ponieważ w tej chwili prawdopodobnie 90% internautów (nawet tych niezainteresowanych modą) wie, że w Polsce pojawił się „Vogue”. Oznacza to, że jedno z zadań nowo powstałych pism i redakcji – budowa świadomości – zostało wykonane – argumentowała Sykut.

Zupełnie inną perspektywę obrał Mateusz Halawa w „Tygodniku Powszechnym”. Jego tekst zatytułowany wymownie Oddajcie nam kolorowe sny analizował nie tyle reakcje, co oczekiwania związane z polskim „Vogiem”. Halawa wysunął teorię, według której okładka jest zwierciadłem. Chcemy zobaczyć w niej nasze nowoczesne, modowe odbicie. Aspirujemy, więc jesteśmy krytyczni, zwłaszcza jeśli w tym nowym wizerunku odnajdujemy elementy wypieranej przeszłości. Klasa średnia zaczyna wątpić w spełnienie marzeń, że w końcu będzie u nas po zachodniemu. Dlatego na widok Pałacu Kultury przeżywa tożsamościowy kryzys – pisze Halawa, a później dodaje: – Innymi słowy, okładka budzi klasyczny niepokój peryferii: jak nas widzą? Czy nie ma wstydu, czy wypadamy dobrze?

A wszystko wskazuje na to, że test kontrowersyjnej okładki na zagranicznych rynkach został zdany pomyślnie. O polskim debiucie pisano, podkreślając udział Juergena Tellera, który od dłuższego czasu nie współpracował z żadną edycją „Vogue’a”, w mediach społecznościowych Alastaira McKimma, Anji Rubik czy Filipa Niedenthala pojawiły się lajki i gratulacje od osób związanych z międzynarodową branżą, a na zaproszenie do współpracy od polskiej redakcji w kolejnych miesiącach odpowiadali pozytywnie następni wyjątkowi twórcy – Tim Walker, Chris Colls, Christian MacDonald czy Alexander Saladrigas. – Pierwsza okładka przekonała nas, że warto podążać za intuicją i nie oglądać się na opinie innych – podsumowuje Filip Niedenthal.

 

Basia Czyżewska
Proszę czekać..
Zamknij
Vogue Polska
Drogi Czytelniku,

Żeby móc dalej dostarczać Ci materiały redakcyjne wysokiej jakości i zgodne z Twoimi zainteresowaniami, potrzebujemy zgody na przetwarzanie Twoich danych osobowych. Jednocześnie zapewniamy, że dbamy o Twoją prywatność i bezpieczeństwo, nie zwiększając w żaden sposób naszych uprawnień. W każdej chwili możesz wycofać swoją zgodę.

Pliki cookie

Strona vogue.pl korzysta z plików tzw. cookie, w celu dostosowania jej funkcjonalności do potrzeb użytkowników. Szczegółowe informacje w zakresie polityki prywatności i zasad wykorzystania plików cookies dostępne są TUTAJ.

Wyrażam zgodę