Opowieści o histeryczkach, trzymających się kurczowo mężów zazdrośnicach i karierowiczkach to bajki XXI wieku, powielane w plotkarskich pismach i codziennych rozmowach na biurowych korytarzach. Najnowsza kampania „Women Acknowledged” firmy PPS w przewrotny sposób kontruje te stereotypy.
Lubi się spierać, kuchnia jest jej całym światem, ciągle zajmuje się dziećmi i zależy jej na pieniądzach. Oto bohaterka, a raczej bohaterki najnowszej, zrealizowanej w Afryce Południowej kampanii firmy finansowej PPS. Kobiety zostały sfotografowane w pomieszczeniach uznawanych stereotypowo za ich „naturalne otoczenie”. Kuchnia, pokój dziecięcy, jadalnia. Bezpieczna klasyka gatunku. Miny bohaterek nie pasują jednak do stołu z szarlotką. Wyrażają zniecierpliwienie i zdają się mówić: nie oceniaj mnie pochopnie. Podtytuł wyjaśnia: to prawniczki, inżynierki, profesorki i lekarki. Dlatego mówią dużo, rozważają każdy szczegół lub specjalizują się w leczeniu dziecięcych katarów.
Odwrócenie perspektywy i zestawienie hasła deprecjonującego z pozytywnym jest mocniejsze niż dramatyczne wyznania. Patrymonialny ton, opisujący kobiety jako istoty gadatliwe, emocjonalne i przynależące do świata wypieków to wcale nie przeżytek. Ayanda Seboni, szefowa marki, odpowiadająca za opisywaną kampanię „Women Acknowledged” w firmie PPS, wyjaśnia: „Przy jednoczesnym podważaniu ich kwalifikacji, kobiety na stanowiskach nie są traktowane na równi z ich odpowiednikami płci męskiej, ponieważ najpierw postrzegane są jako kobiety, a dopiero w drugiej kolejności jako specjalistki w danej dziedzinie”.
Pobłażliwość w traktowaniu i retoryka łaskawego przyzwolenia na karierę – oczywiście w „racjonalnych ramach” – ma swoje odzwierciedlenie w statystykach. Jak piszą autorki tegorocznego raportu „Kobiety w męskich zawodach” zrealizowanego przez DELAB UW, powołując się na badania „Potencjał kobiet dla branży technologicznej” z 2015 roku, przyszłe studentki są zniechęcane do podejmowania nauki na kierunku ścisłym. Co czwarta badana przyznała, że najbliżsi odwodzili ją od wyboru kierunku z obszaru STEM (Science, Technology, Engineering, Mathematics), a 17 proc. było utwierdzanych w przekonaniu, że sobie nie poradzą. Zarazem, raport „Kobiety na politechnikach” z 2017 roku pokazał, że mimo tendencji rosnącej, dziewcząt wśród studentów uczelni technicznych jest tylko 37 proc., na kierunkach informatycznych tylko około 14 proc. Nie chodzi zresztą tylko o tzw. męskie zawody, pobłażliwy ton jest często stosowany do kobiet innych profesji.
Kobiety już dawno nie potrzebują społecznego przyzwolenia, żeby chodzić w legginsach, nie mieszcząc się w rozmiar 0. Potwierdza to mnóstwo kampanii z cyklu „body positive” takich globalnych graczy, jak Zalando, Nike czy Misguided, nie mówiąc o modelce plus sizeAshley Grayam nonszalancko spacerującej po wybiegu Michaela Korsa. Kampania PPS sięga o krok dalej. Nie walczy z bezpośrednim atakiem z cyklu: jesteś za gruba na te szorty. Adresuje retorykę subtelniejszą, dlatego trudniejszą do wychwycenia, a zarazem podcinającą kobietom skrzydła. Zresztą nawet jeśli szefowa firmy lub nauczycielka jest gadatliwa, zbiera pluszowe misie oraz płacze na filmach, to co z tego? Czy mało jest szefów i inżynierów, którzy serwują niekończące się anegdoty i uwielbiają się kłócić o drobiazgi? A do tego robią pyszne muffiny, choć wolą się do tego nie przyznawać.
Alicja Wysocka-Świtała – partner zarządzająca agencji Clue PR, od kilkunastu lat specjalizująca się w komunikacji korporacyjnej i nowych technologii. Absolwentka dziennikarstwa na UW, studiowała amerykanistykę na UW i w Oslo. Prowadzi zajęcia w Collegium Civitas, zasiada w Jury Złotych Spinaczy.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.