Marka Guess realizuje American Dream

Pochodzący z południa Francji bracia Marciano prawie 40 lat temu wybrali się do Kalifornii, żeby spełnić swoje marzenie o sukcesie i wolności. Dziś założona przez nich marka Guess, która wylansowała nie tylko najseksowniejsze dżinsy, ale także odkryła najpiękniejsze modelki świata, nawiązuje do swojej tradycji ikoniczną kapsułową kolekcją, nazwaną oczywiście American Dream.

Bracia Marciano, którzy zbudowali potęgę imperium Guess, wychowali się w rodzinie rabina z Marsylii. Już jako młodzi chłopcy wykazywali się talentem do biznesu. Przed wyjazdem do Stanów w 1977 roku otworzyli kilkanaście sklepów we Francji. Ale dopiero Ameryka okazała się być dla Maurice’a, Armanda, Georgesa i Paula’a prawdziwą ziemią obiecaną. Rozwinęli skrzydła, mieszkając w pobliżu fabryki snów. To właśnie legendarny blask Hollywood stał się inspiracją dla stworzenia domu mody. Bracia Marciano nie zapomnieli jednak o francuskim szyku, który podziwiali, dorastając.

Ale ich prawdziwą miłością okazała się być Kalifornia. Po spędzonych na plażach Pacyfiku wakacjach postanowili zostać tam na stałe. Śniąc swój American Dream, Francuzi w 1981 roku założyli markę Guess. Enigmatyczne słowo „Guess” stało się ich znakiem rozpoznawczym po tym, jak wypatrzyli je na wznoszącym się nad Los Angeles billboardem McDonaldsa. Tak jak hasło „Guess what’s in the new Mac?” udowadniało, że nie ma lepszego burgera niż cheeseburger z McDonaldsa, tak bracia postanowili sprawić, by ich ubrania kojarzyły się z beztrosko luksusowym życiem LA. „Guess” wkrótce znalazło się więc na szyldzie budynku przy Bulwarze Olimpijskim, gdzie mieściła się siedziba rodzinnej firmy.

Podział obowiązków w domu mody był jasny. Armand zajmował się dystrybucją, Georges projektowaniem, a Paul był odpowiedzialny za stworzenie nieśmiertelnego wizerunku marki. Bracia z wprawą rządzili firmą, podejmując wspólnie strategiczne decyzje. Nie korzystali z usług doradców, sukces zawdzięczając własnej intuicji.

Wszystko zaczęło się oczywiście od przełomowego produktu. Wąskie w kostkach dekatyzowane dżinsy o trzech suwakach nieprzypadkowo nazwali Marilyn Jean. Największa gwiazda Hollywood ucieleśniała ideał kobiecości według braci Marciano. Wizerunek seksownej, silnej i tajemniczej Marilyn Monroe od początku inspirował reklamy marki. Ale nic nie wydarzyłoby się bez tych jednych idealnych dżinsów. Marciano mieli na nie zupełnie inny pomył niż pozostałe marki. Spodnie z denimu przede wszystkim miały kochać kobiece ciało. Delikatniejsze, jaśniejsze, bardziej dopasowane – sprawiały, że każda dziewczyna, która je włożyła, mogła poczuć się jak gwiazda. Dom towarowy Bloomingdales jako pierwszy zamówił dżinsy Guess. 24 pary wyprzedały się w ciągu kilku godzin. Potem w ciągu pierwszego roku działalności w Stanach rzeczy Guess można było kupić także w Bergdorf Goodman, Bonwit Teller, Nieman Marcus i Saks Fifth Avenue. Dziś marka ma 1639 sklepów detalicznych na całym świecie.

Bracia od początku rozumieli, że za perfekcyjnym produktem musi iść równie profesjonalna promocja. Za reklamę odpowiadał najmłodszy z braci, Paul. Nie potrzebował agencji reklamowej, żeby stworzyć kampanie, które przeszły do historii mody. Chociaż emanowały hollywoodzkim blaskiem, miały w sobie pierwiastek wyzwolonej nowoczesności. Każda z modelek wyglądała trochę jak Marilyn Monroe, a trochę jak Brigitte Bardot, którą bracia pamiętali z rodzinnej Francji. „Wszystkie nasze zdjęcia są uwodzicielskie, ale eleganckie” – mówił Paul. W stworzeniu spójnego wizerunku pomogła mu przede wszystkim fotografka Ellen von Unwerth, specjalistka od seksownej kobiecości. Na jej kadrach Guess Girls wyglądają na pełne życia, świadome swojego seksapilu, spełnione kobiety. Naturalne włosy, lekki makijaż, piękna skóra. A do tego oczywiście podkreślające kształty dżinsy. Plakaty Guess nawiązywały do estetyki pin-up, ale pokazywały kobiety od ich najsilniejszej strony. Guess może poszczycić się tym, że odkrył dla świata szereg supermodelek. Pierwszą Guess Girl była nieznana francuska modelka, Estelle Lefébure, którą potem Richard Avedon fotografował dla „Vogue’a”. Potem ambasadorkami Guessa były najpiękniejsze kobiety świata – Claudia Schiffer, Carré Otis, Eva Herzigova, Laetitia Casta, Naomi Campbell, Anna Nicole Smith oraz Carla Bruni, która w kampanii wystąpiła w wieku zaledwie 16 lat. Plakaty Guess zdobiły także Alessandra Ambrosio i Adriana Lima – wszystkie na początku kariery. Gwiazda modelingu Gigi Hadid wystąpiła za to w reklamie Baby Guess jako dwulatka!

Od połowy lat 90. w Guess systematycznie następowały zmiany, które miały wprowadzić firmę w XXI wiek. Od 1996 roku Guess jest spółką giełdową. Rewolucja dokonała się w 2015 roku, gdy stanowisko dyrektora wykonawczego objął Victor Herrero. Bracia chwalą jego ducha przedsiębiorczości, korzystając z jego doświadczenia w budowaniu marki w Azji. Herrero był przez dziesięć lat odpowiedzialny za azjatyckie interesy Inditex. Szanując tradycję Guess, Herrero stawia na rozwój, także w mediach społecznościowych. Konto Guess na Instagramie, pełne zdjęć młodych influencerów, obserwuje cztery miliony fanów. Młodość reprezentowała też twarz kolekcji z 2017 roku Camila Cabello, która śpiewa przebój sezonu „Havana”.

W tym roku gwiazdą marki jest Jennifer Lopez, aktorka, wokalistka, tancerka. Jedna z najjaśniejszych gwiazd Hollywood jest idealną Guess Girl. Wiecznie młoda, świetnie się czuje w swoim ciele. „Gdy zadzwonił do mnie Paul Marciano, nie mogłam odmówić. Markę Guess uwielbiałam, od kiedy byłam nastolatką” – mówiła JLo, a Marciano nazwał ją „ikoną”. „Jennifer udowadnia, że kobieta staje się piękniejsza, silniejsza i bardziej utalentowana, gdy zyskuje doświadczenie” – mówi Marciano.

Swoistym podsumowaniem prawie 40 lat istnienia marki Guess jest kapsułowa kolekcja American Dream. Utrzymana w klimacie lat 90. łączy grunge i glamour. Neonowe kolory, nadruki inspirowane twórczością Andy’ego Warhola oraz rysunki kobiet przypominających te z plakatów marki to ukłon w stronę influencerów, którzy budują swój indywidualny styl, mieszając konwencje. Prawdziwą gratką dla kolekcjonerów są pop-artowe puszki, w które opakowano T-shirty oraz szale. W kolekcji American Dream nie może oczywiście zabraknąć dżinsów. Znalazły się w niej więc modele z elastycznej tkaniny ze skośnym splotem oraz „vintage wash” z przeszytym frontem. Natomiast modele typu „slim” oraz „skinny” dopasowują się do kształtu ciała, tworząc seksowny zestaw w połączeniu z kurtką typu „trucker” z napisem „American Dream” na plecach. Hasło Guessa na Instagramie brzmi „Young. Sexy. Adventurous”. Takie były supermodelki lat 90., które nosiły dżinsy projektu braci Marciano, i takie są influencerki, które dziś okrywają dżinsy marki Guess. Uszyte tak, by każdy wyglądał w nich jak milion dolarów.