Stworzona przez Hailey Bieber marka kosmetyków Rhode w trzy lata stała się nie tylko jednym z najważniejszych graczy w branży beauty, lecz także globalnym fenomenem. Sprzedana koncernowi e.l.f. za miliard dolarów wyróżnia się spójną i konsekwentną estetyką, kreatywnym marketingiem i strategią. – Chciałam zbudować nie tylko brand, lecz także całe uniwersum wokół niego – świat, do którego wstęp mogą mieć wszyscy – mówi o swoim projekcie Bieber. Jej imperium rośnie w siłę.
O możliwości sprzedaży marki Rhode portal „Business of Fashion” donosił już w kwietniu. Branżowe plotki potwierdziły się w kolejnym miesiącu – nabywcą brandu założonego przez Hailey Bieber został brytyjski koncern e.l.f. Beauty, który zapłacił za niego miliard dolarów (800 mln dolarów wynieść miała suma gotówki i udziałów, a pozostałe 200 mln zysk ze sprzedaży). Wcześniej ogłoszono także, że kosmetyki marki dostępne będą w ofercie perfumerii Sephora.
Choć sukces założonego przez Bieber w 2022 r. brandu łatwo zilustrować liczbami (212 mln zysku w pierwszym roku istnienia, start w oparciu o zaledwie trzy produkty, 570 tys. oczekujących na bestsellerowe serum z peptydami), ale nie wystarczą one do analizy jego fenomenu. Bieber imperium zbudowała na czymś więcej niż sprawnej biznesowej strategii i solidnym wsparciu największych ekspertów z branży beauty, marketingu i mediów społecznościowych. Choć w sercu Rhode od zawsze był i zawsze będzie produkt, uniwersum marki miało wykraczać daleko poza kosmetyki, przemawiając do fanek Bieber, które marzyły o jej wypielęgnowanej, pełnej zdrowego blasku cerze, miłośniczek nieskomplikowanej, ale skutecznej pielęgnacji, estetek i fanek wiralowych mikrotrendów, które nie pozostają obojętne na nic, co w social media zyskuje status przedmiotu pożądania.
Światowa popularność Rhode zaczęła się od wiralowych błyszczyków. Każdy z kolejnych produktów też stawał się bestsellerem
Modelka początkowo planowała nazwać markę „Bieber Beauty”, okazało się jednak, że jej mąż już wcześniej zastrzegł tę nazwę. Drugi i ostateczny wybór, „Rhode”, zaczerpnęła z panieńskiego nazwiska swojej matki, sygnalizując tym samym, że urodowy brand będzie osobistym projektem. I tu nie obyło się jednak bez komplikacji – kanadyjska marka odzieżowa o tej samej nazwie pozwała Hailey, sąd jednak pozew oddalił.
Po miesiącach subtelnego zdradzania kolejnych szczegółów (był to pierwszy przykład mistrzowskiej marketingowej strategii), Bieber zaprezentowała światu trzy debiutanckie produkty Rhode: peptydowe balsamy do ust o różnych zapachach, serum i krem nawilżający. Wszystkie bazowały na prostych składnikach i nieskomplikowanych formułach, a zamknięte zostały w minimalistycznych, dyskretnych opakowaniach nawiązujących do lansowanej już wtedy przez Bieber estetyki z nurtu „clean girl”.
Hailey Bieber jest nie tylko twórczynią marki Rhode, ale też jej najważniejszą ambasadorką i największą fanką
Tworząc produkty, Bieber nie tylko bazowała na własnych potrzebach i upodobaniach, lecz także korzystała z rad wyspecjalizowanych w dziedzinie pielęgnacji ekspertów. Kosmetyki Rhode miały być uniwersalne i wielofunkcyjne, zachęcać do porzucenia złożonej, dziesięciostopniowej rutyny pielęgnacyjnej na rzecz łatwego i efektywnego procesu, a także reprezentować rynek „affordable luxury”, czyli oferować wysoką jakość i skuteczność w przystępnej cenie.
Samą markę Bieber obudowała z kolei wokół kilku pojęć kluczy: oprócz prostoty i przystępności, brała pod uwagę także autentyczność, jakość, transparencję i osobowość. W kontekście działań marketingowych szczególnie istotna okazała się ta ostatnia – pozwoliła modelce stworzyć unikatową i skuteczną strategię oraz zbudować koncept, który płynnie przechodzi z branży beauty w lifestyle.
Rhode nie było kolejną celebrycką marką – Hailey była nie tylko twórczynią brandu, ale przede wszystkim jego sercem, największą fanką i najważniejszą twarzą. Estetyka Rhode nawiązywała do jej estetyki, trendy, jakie marka lansowała w swoich działaniach zarówno online, jak i w realu, odpowiadały tym, po które (czy to w zakresie urody, czy mody) sięgała Bieber, a jej charakterystyczny look na „clean girl”: rozświetlona, niemal pozbawiona makijażu cera, subtelna i stonowana paleta barw oraz gładko zaczesany do tyłu koczek wpisywały się w idee Rhode. Sięgając po Rhode, otrzymywać mieliśmy nie tylko solidne, dopracowane i skuteczne produkty, lecz także zaproszenie do świata Hailey Bieber, nawet jeśli łączyłby z nią jedynie ulubiony smak peptydowego błyszczyka czy podobna pielęgnacyjna rutyna.
Marka Rhode umiejętnie wyłapuje mikrotrendy z mediów społecznościowych i wykorzystuje je we własnej wizualnej strategii
Wyłapywanie mikrotrendów z TikToka i Instagrama i stosowanie ich w komunikacji marki pozwoliło Rhode wyróżnić się na tle konkurencji. I choć marka nie stoi za ideą „clean”, „vanilla” czy „latte girl aesthetic”, dzięki szybkości w wykorzystywaniu tych tendencji, a także osobistemu zaangażowaniu Bieber jest dziś z nimi błyskawicznie kojarzona. Niektórym brand nadał też wiralowego znaczenia – wypuszczenie na fali „espresso girl aesthetic” błyszczyków do ust w brązowym kolorze i pachnących kawą, a także połączenie premiery z eventem obudowanym brązowym brandingiem i Hailey lansującą w internecie monochromatyczne brązowe stylizacje było jednym z wielu bezbłędnych marketingowych ruchów marki. Podobnie jak organizowane przy okazji premier nowych produktów pop-up’y – nie dość, że pokazywały mistrzowskie rozumienie tego, jak zbudowana w internecie marka powinna funkcjonować w offline’owym świecie, to jeszcze dowodziły niezwykle przemyślanej estetycznej spójności, dzięki którym brand rozumiany jest jako konsekwentny, autentyczny i przemyślany.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.