Lanvin: Na nowej drodze

Bruno Sialelli jest czwartym w ciągu czterech lat projektantem Lanvin. Odkąd w 2015 r. zwolniono z pracy Albera Elbaza, marka borykała się z kłopotami. Dopiero kolekcje Sialelliego przywracają nadzieję na odbudowę jednego z najważniejszych francuskich domów mody. 31-latek z Marsylii ma pomysł na fasony, ale też na to, jak odmłodzić brand.  

Tłumy na pokazach, wzrost sprzedaży, zainteresowanie mediów. Tego nie było już dawno. – To jego najlepsza kolekcja dotychczas – pisał po ostatnim pokazie Lanvin Luke Leitch z amerykańskiej edycji „Vogue’a”. Inni krytycy ocenili kolekcję z podobnym entuzjazmem. Od kilku sezonów obserwujemy ożywienie związane z francuskim domem mody. Nadzieją Lanvin jest młody projektant Bruno Sialelli, od ponad roku dyrektor kreatywny marki. 

Każda kolejna kolekcja Sialelliego jest coraz lepiej przyjmowana przez krytyków i redaktorów. Od 2019 r. widoczność marki w mediach zwiększyła się o 300 proc. Nowoczesna i absolutnie gotowa do noszenia na co dzień wizja Lanvin spodobała się także klientom. – Po wielu latach wyświetlanych na czerwono liczb, wreszcie zaczynamy widzieć zieleń – komentował niedawno dyrektor zarządzający firmy, Jean-Philippe Hecquet. Już po wprowadzeniu do butiku pierwszej kolekcji Sialelliego sprzedaż detaliczna wzrosła o 20 proc. Linia męska między sezonami wiosna-lato 2020 a jesień-zima 2020/21 odnotowała wzrost zamówień o 15 proc. – Nie ma cudu, ale powolna regeneracja. Jesteśmy na dobrej drodze. Odbudowa zaufania klientów wymaga czasu. Szczególnie po trzech lub czterech latach niepewności wokół marki – przyznaje Hecquet.

Bruno Sialelli nie ma łatwego zadania. Jest czwartym w ciągu czterech lat projektantem francuskiego domu mody. – Oczywiście presja jest duża i wiemy, że marka musiała borykać się ze sporymi problemami od lat. To na pewno jest wyzwanie, ale pomyślałem: „OK, jestem optymistą, jestem młody, chcę to zrobić” – mówił 31-letni Sialelli, gdy przyjmował posadę.

Karuzela po Elbazie 

Trudna sytuacja w domu mody zaczęła się w październiku 2015 r., kiedy po 14 latach pracy ze stanowiska dyrektora kreatywnego zwolniono Albera Elbaza. Zaledwie miesiąc wcześniej redaktorzy, styliści, kupcy i influencerzy oklaskiwali jego ostatnią kolekcję dla Lanvin – doskonale skrojone, mieniące się smokingi, biżuteryjne suknie koktajlowe, balonowe rękawy i ręcznie wykonane przez Elbaza wzory. Projektant zdążył jeszcze dostać od Fashion Group International prestiżową nagrodę Superstar i tydzień po jej wręczeniu zwolniono go z pracy. Listownie. Zakazano mu powrotu do biura Lanvin. Tam momentalnie rozpętało się piekło. – Firma podzieliła się na dwa obozy: z jednej strony kierownictwo, z drugiej pracownicy studia i atelier – mówił anonimowo jeden z pracowników domu mody. 

Zarząd Lanvin powierzył stanowisko dyrektor kreatywnej Bouchrze Jarrar, wcześniej współpracującej z Nicolasem Ghesquièrem. By w stu procentach poświęcić się tworzeniu nowej odsłony francuskiego domu mody, projektantka zamknęła autorską markę. Zaczęła z rezerwą. Kolekcją dobrą, pełną ukłonów w stronę stylu Jeanne Lanvin i nawiązań do słynnego poprzednika. Kobiecą, elegancką, lecz dla miłośników Elbaza, zbyt prostą. Po drugiej, nieco lepszej kolekcji, zarząd Lanvin podziękował projektantce. Powodem miała być słaba sprzedaż. 

Miejsce Jarrar zajął Olivier Lapidus, który na to, by przygotować swoją pierwszą propozycję dla domu mody Lanvin, miał zaledwie parę tygodni. Może to kwestia ograniczonego czasu, jednak pierwsza wizja Lapidusa była co najmniej słaba. Banalne konstrukcje i dość naiwne podejście do panującej wówczas logomanii zraziły krytyków (pisali, że jest paskudna) i klientów. Po kolejnej Lapidus otrzymał od zarządu wypowiedzenie. – Może za wcześnie oceniać, może to wszystko się zmieni. Jeśli nie, Lanvin wkrótce będzie sławny nie jako najstarszy bez przerwy działający dom mody, ale raczej jako szkoła biznesowa, która prowadzi studium przypadku na temat tego, jak zniszczyć markę w trzy lata – komentowała Vanessa Friedman z „New York Timesa”.

Zmiany były konieczne. Lanvin zostało sprzedane za 120 mln euro szanghajskiej firmie Fosun International. Zapewniła ona byłą właścicielkę, Tajwankę Shaw-Lan Wang, że zainwestuje w dom mody ponad 100 mln euro. Najważniejsze było znalezienie odpowiedniego dyrektora kreatywnego. Zważywszy na to, że Lanvin w ciągu ostatnich lat poniosło spory uszczerbek na wizerunku, nie było to łatwe. Rozmawiano podobno z Haiderem Ackermannem i Simonem Porte Jacquemusem, jednak prawdopodobnie byli oni budżetowo nieosiągalni dla mocno nadwyrężonej finansowo firmy.

Z Marsylii w świat 

W styczniu 2019 r. nowym dyrektorem kreatywnym został Bruno Sialelli. Dorastał w Marsylii, co więcej – w słynnym modernistycznym Cité Radieuse projektu Le Corbusiera, zwanym maszyną do mieszkania albo matką wszystkich bloków. To wpłynęło na jego myślenie o estetyce. – Byłem obsesyjnie jeżdżącym na deskorolce dzieciakiem lat 90., otoczonym dziwacznym, brutalistycznym designem z połowy wieku. Jednostka marsylska to radykalnie nowoczesna utopia – mówi Sialelli.

W prasie o nowym projektancie Lanvin pisano, że jest „nieznany”. Jednak miał doświadczenie w branży. Już w wieku 16 lat, zafascynowany projektowaniem ubioru, odbył staż w dziale kostiumów w marsylskiej operze, gdzie pracował wraz z projektantkami z atelier Christiana Lacroix. Dzięki temu trafił na praktyki do paryskiej centrali kreatora. Rozpoczął studia mody w Studio Berçot. Po ich ukończeniu cztery lata pracował w zespołach projektowych Nicolasa Ghesquière'a i Alexandra Wanga w Balenciadze. Tworzył też w atelier Acne Studios, Paco Rabanne i, przede wszystkim, Loewe pod rządami Jonathana Andersona. To od niego nauczył się wrażliwości, która rzutowała potem na jego pierwsze kolekcje dla Lanvin. – Dołączyłem do Loewe rok po Jonathanie i byłem częścią całego procesu twórczego. Teraz, kiedy przeniosłem się tutaj, trudno mi nie być sobą… Potrzebuję tylko trochę czasu. Inni ludzie też go potrzebują, by zauważyć ewolucję mojej pracy. Myślę, że następny pokaz to udowodni – tłumaczył Sialelli, broniąc się przed krytykami, którzy w jego pierwszej kolekcji widzieli zbyt duże wpływy hiszpańskiego domu mody. 

Nowa wizja Lanvin naturalnie miała w sobie cząstkę DNA szalenie popularnego dzięki Andersonowi Loewe. Nie zmienia to jednak tego, że kolekcja jesień-zima 2019 była najlepszą od lat. Niebanalna, bogata w różnorodne, architektoniczne kroje. Potwierdzała też, że Sialelli odrobił lekcje i przekopał archiwa marki. Dzięki temu stworzył sylwetki będące nowoczesnymi cytatami z Jeanne Lanvin. Dodał też coś od siebie, ukazując własne pasje – elementy związane z mangą i pastelowe odcienie przywołujące Lazurowe Wybrzeże. – Jedną z moich ulubionych sylwetek mojej pierwszej kolekcji dla Lanvin jest ta z aksamitnymi wstawkami na ramionach i rękawami związanymi sznurkami w stylu biskupa. Inspirowała mnie fascynacja Jeanne Lanvin średniowieczną ikonografią. Złote napisy na bordowej spódnicy pochodzą z wiersza Edmunda Spensera z 1590 r. – mówił Sialelli.

Nadzieja w kryzysie 

Lanvin ma mocny plan ataku. Po pierwsze – jeszcze silniejszy fokus na akcesoria, które dzięki Sialelliemu stają się coraz popularniejsze. Szczególnie sportowe buty „Bumper” i torebki „Hoop” i „Pencil”. Po drugie – otwarcie większej liczby sklepów i odświeżenie istniejących przez wprowadzenie do nich spójnych z wizją nowego dyrektora artystycznego, nowoczesnych elementów. Teraz, z powodu pandemii, ten plan jest zamrożony, więc firma pracuje nad zdobyciem klientów przez media społecznościowe. Sialelli specjalnie dla nich tworzy np. poprawiające nastrój playlisty. 

Dyrektor kreatywny uważa, że przymusowy przestój to dobra okazja do weryfikacji skostniałych reguł. Projektanci atelier wciąż pracują zdalnie, zmuszeni są iść na kompromisy. Najbliższa kolekcja pre-fall została mocno uszczuplona i nazwana kolekcją kapsułową. Zobaczymy ją w czerwcu lub lipcu. – Chcemy, żeby była mniejsza, ale znacząca – zapowiada Sialelli. Kolekcja na sezon wiosna-lato 2021 na pewno będzie skondensowana. – Czuję, że nie będziemy już potrzebować rozszerzonych kolekcji. Kryzys jest okazją dla każdego domu mody, by przemyśleć propozycje. Tak naprawdę nie ma już żadnych zasad – dodaje. 

Bruno Sialelli bez wątpienia zmniejszył dystans między Lanvin a jego odbiorcami. Również branża coraz uważniej przygląda się nowym kolekcjom, a udział w pokazach historycznego domu mody znów stał się przyjemną celebracją kreatywności. Sialelli dokonał też czegoś, o czym marzy teraz każdy dyrektor kreatywny domu mody. Zbliżył do siebie młodych. Na oficjalnym koncie marki na Instagramie od niemal pół roku przybywa 50 tys. obserwujących miesięcznie (połowa z nich ma mniej niż 34 lata). Łącznie jest ich już ponad 4 mln.

– Ta droga nie jest łatwa, ale odbiór, jaki otrzymaliśmy, jest zachęcający – podsumowuje Jean-Philippe Hecquet. Bruno Sialelli odświeżył lekko pokryty już patyną dom mody i dał mu nadzieję na lepsze jutro. Czy przywróci mu dawny blask z czasów Albera Elbaza? Jest na dobrej drodze.