Znaleziono 0 artykułów
23.08.2019

Wzloty i upadki wielkich domów mody

Kate Moss na pokazie Marca Jacobsa wiosna-lato 1997 (Fot. Evan Agostini, Getty Images)

Marka Sonia Rykiel ogłosiła bankructwo. Znane nazwiska nie były w stanie uchronić firmy przed problemami finansowymi. Z podobnymi przeszkodami – brakiem inwestorów, konfliktami wewnętrznymi i recesją – mierzyły się w przeszłości domy mody Chanel, Dior i Gucci. 

Chanel: Przegrana bitwa, wygrana wojna

Coco Chanel, Paryż 1937 rok (Fot. Roger Viollet, Getty Images)

Gabrielle „Coco” Chanel została w sierocińcu przyuczona do zawodu szwaczki. Po opuszczeniu domu dziecka zdobyte umiejętności miały jej pozwolić na samodzielne utrzymanie się. Przyszła projektantka nie chciała jednak zostać po prostu krawcową. Wyróżniająca się klasycznym stylem Gabrielle postanowiła wykorzystać swoją znajomość z milionerem Étienne’em Balsanem. Dzięki niemu poznała paryską śmietankę towarzyską i zdobyła pierwsze zamówienie. Ogromnym wsparciem w jej kolejnych działaniach był także Arthur „Boy” Capel. To właśnie jego pomoc pozwoliła na otwarcie pierwszego sklepu. W 1910 roku przy 21 Rue Cambon w Paryżu powstał butik pod nazwą „Chanel Modes”. Początkowo Coco Chanel sprzedawała wyłącznie kapelusze. Potem, wraz z pojawieniem się kolejnych butików w Deauville i Biarritz, przyszło także marzenie o stworzeniu własnej linii odzieży. W tym czasie Coco Chanel nie miała prawa tworzyć sukienek dla kobiet. Za ich szycie mogła zostać postawiona przed sądem za nielegalną konkurencję, ponieważ nie była licencjonowaną krawcową. Kapeluszniczka znalazła na to rozwiązanie. Obchodząc obowiązujące przepisy, zaczęła szyć sukienki z tkaniny dżersejowej, która była używana tylko do produkcji męskiej bielizny. Dzięki ich sprzedaży zgromadziła swój pierwszy kapitał. Nawet rozpoczęcie I wojny światowej i panujący w ówczesnej Francji chaos nie doprowadziły projektantki do ruiny. W 1918 roku przeniosła butik pod nowy adres – 31 Rue Cambon. 

Pierwszym momentem, który zaważył na dalszym istnieniu marki, była śmierć Capela. Wtedy Coco Chanel powiedziała: – Albo ja też umrę, albo skończę to, co zaczęliśmy razem. Tragedia pchnęła projektantkę do eksperymentów z czernią. Już dwa lata później, w 1921 roku, na rynku zadebiutował zapach Chanel No. 5, co okazało się dla domu mody przełomowym momentem. Problemy pojawiły się wraz z międzynarodowym kryzysem gospodarczym w latach 30., ale do zamknięcia marki nie doszło od razu. Przyczynił się do tego dopiero wybuch II wojny światowej. W czasie recesji Coco Chanel musiała zwolnić swoich pracowników i zamknąć sklepy. Choć mogło się wydawać, że to koniec jej kariery, nie zaprzestała produkcji perfum. Nawet jeżeli w modzie nic nie jest trwałe, to zapach Chanel No. 5 pozwolił marce się  utrzymać po dziś dzień. Sama Coco powróciła triumfalnie w 1954 roku. Jednak dopiero w 1983 roku, kiedy to Karl Lagerfeld pokazał swoją pierwszą kolekcję dla francuskiego domu mody, w Chanel nastała nowa era. Jak podaje „New York Times”, w 2018 roku francuski dom mody zanotował przychody w wysokości 11,1 miliarda dolarów. Pomimo że marka niedawno straciła mistrza, któremu zawdzięcza swoją obecną pozycję, nic nie wskazuje na to, żeby musiała się znów martwić o przyszłość.

Christian Dior: Do dwóch razy sztuka

(Fot. East News)

Christian Dior nie był się w stanie uchronić przed bankructwem. Upadł jednak nie jego dom mody, lecz galeria sztuki, którą w młodości otrzymał od ojca. Być może właśnie to sprawiło, że w 1937 roku podjął się pracy u projektanta Roberta Pigueta, by spełnić swoje marzenie o modzie. Został wcielony do wojska, a gdy wrócił z frontu w 1942 roku, był już pewien, że chce projektować pod własnym nazwiskiem. Okazja nadarzyła się niedługo potem. W Diora w 1946 roku zainwestował Marcel Boussac. Pierwsza kolekcja młodego projektanta spotkała się z bardzo pochlebnymi recenzjami. Choć sam designer zatytułował ją „Corolle”, to świat za sprawą Carmel Snow, ówczesnej redaktorki „Harper’s Bazaar”, pamięta ją jako „New Look”. Nowe miano podkreślało, że Dior skończył z oszczędną modą czasów wojny na rzecz elegancji. Pasmo sukcesów kreatora mody przerwała w 1957 roku jego niespodziewana śmierć. Miejsce Christiana Diora zajął Yves Saint Laurent.

Nowy dyrektor artystyczny pożegnał się z marką już w 1960 roku. Jego kariera w świecie mody również została odroczona z uwagi na pobór wojskowy. Jednak zarząd Diora nie narzekał, bo coraz śmielsze projekty Saint Laurenta wydawały się dla nich zbyt ryzykowne. Bardziej konserwatywnym, a co za tym idzie, dobrym wyborem, miał się okazać jego następca Marc Bohan. Pomimo licznych sukcesów Dior musiał się zmierzyć z problemami nadrzędnej firmy– Boussac Saint-Frères, która w 1978 roku złożyła wniosek o ochronę przed bankructwem. To jednak nie uchroniło jej przed upadłością, która została oficjalnie potwierdzona w 1981 roku. Razem z Boussac Saint-Frères miał przestać istnieć też dom mody Christian Dior. Wtedy na ratunek przyszedł Bernard Arnault, który firmę matkę wykupił za jednego franka. Przedsiębiorca skupił się na odkupieniu licencji, żeby zwiększyć kontrolę i odzyskać wyłączność. Dior na właściwe tory powrócił dopiero w 1997 roku, gdy dyrektorem artystycznym został John Galliano. To właśnie on i Sidney Toledano, prezes wykonawczy, uczynili z Diora miliardowe imperium. Według danych „Business of Fashion” w 2015 roku Dior wygenerował przychód o wartości 1,8 miliarda euro.

John Galliano po pokazie kolekcji Dior Haute Couture jesień-zima 2009-2010 (Fot. Pascal Le Segretain/Getty Images)

Gucci: Z rodziną najlepiej na zdjęciu

Aldo Gucci w 1977 roku (Fot. Hulton-Deutsch Collection/CORBIS/Corbis via Getty Images)

Historia domu mody Gucci wbrew pozorom nie rozpoczęła się we Włoszech, tylko w Wielkiej Brytanii, gdzie młody Guccio Gucci, pracując jako boy hotelowy, zaczął się fascynować luksusową galanterią. Po powrocie do ojczyzny zdobywał doświadczenie w marce Franzi, a następnie postawił na własny biznes. Szyld z napisem „G. GUCCI & Co.” pojawił się na budynku przy Via della Vigna Nuova we Florencji w 1921 roku. W butiku były dostępne torby, walizki i kufry. Wszystko szło świetnie, dopóki do głosu nie doszło pięciu synów założyciela. Zgodnie z włoską tradycją to oni jako męscy potomkowie mieli kontynuować dzieło ojca po jego śmierci. Postawili na międzynarodową ekspansję odziedziczonej marki. Prezesem został Aldo. Początkowo dawał rodzinie powody do dumy. Olbrzymia popularność marki przełożyła się na niewiarygodny sukces finansowy. O ogromną fortunę członkowie rodziny zaczęli ze sobą walczyć. Gdydo głosu zaczęło dochodzić kolejne pokolenie, nad rodzinnym biznesem zebrały się czarne chmury. Gdy syn Alda, Paolo, dopatrzył się nieprawidłowości w zestawieniu finansowym, nie miał najmniejszych skrupułów, żeby powiadomić o tym organy ściągania, a w rezultacie posłać swojego ojca do więzienia. Nie to jednak było największym powodem do zmartwień.

Podobne artykułyGuccio Gucci: Nestor rodu skandalistów Natalia Jeziorek Niedocenione w rodzinie Gucci kobiety miały więcej do powiedzenia, niż mogło się wydawać całej męskiej części włoskiego klanu. Patrizia, żona Maurizia, który był jednym z wnuków założyciela, bardziej od męża kochała pieniądze. Manipulowała więc swoim wybrankiem. W efekcie udało im się doprowadzić do sytuacji, w której Maurizio był jedynym reprezentantem rodziny w zarządzie. Jego decyzje jednak szybko pokazały, że nie był odpowiednią osobą do sprawowania tego stanowiska. Skupienie się na luksusowym charakterze marki przyniosło katastrofalne skutki finansowe. W 1993 roku firma była bliska bankructwa. Dopiero gdy ostatni z rodu Guccich został spłacony przez Investcorp i opuścił firmę, ta zaczęła wracać na dawne tory. W 1994 roku dyrektorem kreatywnym został Tom Ford. Jego projekty, wspierane przez prezesa i dyrektora generalnego Domenico De Sole, rozpętały wojnę z LVMH. Koncern w 1999 roku podjął próbę wrogiego przejęcia firmy. De Sole i Ford powołali do życia francuski konglomerat Pinault-Printemps-Redoute, obecnie znany jako Kering, który w 2001 roku kupił pakiet kontrolny w Gucci. Dwa lata później Ford i De Sole opuścili spółkę po nieudanych negocjacjach w sprawie umów. Firma przez kilkanaście lat nie odnosiła spektakularnych sukcesów. Odnotowała gwałtowny wzrost sprzedaży dopiero w 2015 roku, po zatrudnieniu Alessandra Michelego. Jak podaje Kering, już w 2016 roku marka mogła się pochwalić przychodami rzędu 4,3 miliarda euro.

Tommy Hilfiger: Projekty to nie wszystko

Hilfiger w swoim studiu w 1987 rokuHilfiger w swoim studiu w 1987 roku (Fot. Robert R. McElroy, Getty Images)

Tommy Hilfiger nie marzył o tym, żeby zostać projektantem. Zainteresowanie modą pojawiło się wraz z zupełnie inną pasją. Jako nastolatek uwielbiał muzykę rockową, chciał więc naśladować swoich idoli, nosząc podobne stroje. Na poszukiwania ciekawych ubrań jeździł do Nowego Jorku, z którego po pewnym czasie zaczął również przywozić rzeczy na sprzedaż. W ten sposób wypełnił lukę w rodzinnym mieście i dostarczył młodzieży upragnione stroje. Powstanie na początku lat 70. sklepu „People's Place”, wymagało od niego zainwestowania 150 dolarów. Choć miejsce cieszyło się popularnością, Tommy Hilfiger czuł niedosyt. Wkrótce sam zaczął przerabiać ubrania, tak by były jeszcze lepsze. Asortyment sklepu podobał się klientom, ale to nie wystarczyło, by utrzymać firmę.

Tommy Hilfiger od pracy wolał imprezy. A nadmierna jak na recesję ekspansja firmy spowodowała, że w 1977 roku projektant został zmuszony dozłożenia wniosku o ochronę przed bankructwem.

Podobne artykułyTommy Hilfiger: Amerykański marzycielNatalia Jeziorek Wielki powrót Tommy’ego Hilfigera nastąpił w 1985 roku. Powrócił z nowymi projektami, a nauczony doświadczeniem – także z solidnie przygotowanym planem biznesowym. Przepustką do świata wielkiej mody miała się okazać kampania reklamowa „Hangman”. Billboard zagadka zawieszony na Times Square sugerował, że wśród czterech najlepszych projektantów mody męskiej obok Ralpha Laurena, Perry’ego Ellisa i Calvina Kleina jest miejsce właśnie dlaHilfigera. Mimo nowatorskich pomysłów projektant w 1989 roku znów znalazł się w trudnej sytuacji finansowej. Ratunkiem okazali się inwestorzy – Silas Chou i Lawrence Stroll, którzy wspierali go do pierwszej publicznej oferty w 1992 roku. Wtedy to Tommy Hilfiger stał się pierwszą firmą odzieżową notowaną na nowojorskiej giełdzie. Do 2000 roku marka, którą pokochała ulica, generowała rocznie 2 miliardy dolarów sprzedaży. Podczas gdy inni odnotowywali spadki wartości marek, Tommy Hilfiger był w stanie powrócić na szczyt. W 2010 roku firma została sprzedana koncernowi Phillips-Van Heusen Corp. (PVH), do którego należy również Calvin Klein, za 3 miliardy dolarów. Jak podaje „Business of Fashion”, w 2015 roku Tommy Hilfiger wypracował 42 proc. łącznych przychodów PVH, czyli 3,4 miliarda dolarów.

Tommy Hilfiger z Anną Wintour (Fot. KMazur/WireImage, Getty Images)

Balmain: Właściwa osoba na właściwym miejscu

Oscar de la Renta podczas pokazu kolekcji Balmain wiosna-lato 1998 (Fot. THIERRY ORBAN/Sygma via Getty Images)

Urodzony w rodzinie z krawieckimi tradycjami Pierre Balmain był skazany na karierę w tej branży. Jako dziecko obserwował w butiku swojej matki klientki z wyższych sfer. To właśnie z myślą o takich kobietach tworzył swoje przyszłe kolekcje. Początkowo studiował na wydziale architektury, ale pokusa rozpoczęcia kariery w branży mody była silniejsza. Swoją pierwszą poważną pracę rozpoczął w 1941 roku u Luciena Lelonga. Szlifowanie warsztatu pod okiem mistrza nie trwało jednak długo. Już w 1945 roku Pierre Balmain założył własny dom mody. Było to możliwe dzięki jego przyjaciółce, Gertrudzie Stein. To właśnie powieściopisarka poleciła młodego projektanta amerykańskiej marce kosmetycznej Revlon, która chciała rozpocząć inwestycje w Europie. Dzięki jej wsparciu Pierre Balmain zadebiutował kolekcją zatytułowaną „Jolie Madame”. Wsparcie zza oceanu okazało się nie tylko przepustką do kariery projektanta, ale także pretekstem, by wybrać się w podróż do Stanów Zjednoczonych. Tam projektant wygłosił serię wykładów, które spotkały się z bardzo pozytywnym przyjęciem. Dzięki niemu Amerykanki obrały Francję jako najlepszy kierunek podróży po zakupy.

Kiedy w 1982 roku Balmain zmarł, francuska moda miała się świetnie – we Francji i na świecie. Wszystko, czego potrzebowała marka, to odpowiednia osoba za sterami. Dzieło założyciela kontynuowali Erik Mortensen, a następnie Hervé Pierre Braillard. W 1993 roku nowym dyrektorem kreatywnym został Oscar de la Renta, którego kolekcje nie zawsze cieszyły się przychylnymi opiniami krytyków. W 2002 roku projektant zrezygnował ze stanowiska, co tylko przyspieszyło nadchodzącą katastrofę. Dwa lata później dom mody złożył wniosek o ochronę przed bankructwem po tym, jak inwestor nie wywiązał się ze swoich zobowiązań. W owym czasiewiększościowy właściciel, francuski biznesmen Alain Hivelin, miał plan ratunkowy dla firmy. Kluczowe miało być zatrudnienie projektanta Christophe'a Decarnina w 2005 roku. Jednak dopiero współpraca nawiązana sześć lat później przyniosła oczekiwane efekty. Olivier Rousteing pomógł w krótkim czasie zwiększyć sprzedaż. W 2016 roku właściciele Balmain sprzedali firmę za 485 mln euro firmie inwestycyjnej Mayhoola, do której należy również Valentino. Czas pokaże, jak szybko i czy w ogóle uda im się osiągnąć miliardowe przychody. 

Marc Jacobs: Prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie

Lady Gaga i Marc Jacobs (Fot. Getty Images)

Odpowiedzialna za wychowanie młodego Marca Jacobsa babcia odegrała ogromną rolę w wyborze kariery dla wnuka. To właśnie ona namawiała go, by nie rezygnował z marzeń. Być może właśnie dzięki jej wsparciu spróbował swoich sił jako student projektowania w Parsons. W 1984 roku projektant poznał Roberta Duffy'ego, który do dziś jest jego partnerem biznesowym. Razem stworzyli Jacobs Duffy Designs Inc. W 1989 roku obaj zostali zatrudnieni przez projektanta Perry'ego Ellisa, aby pomóc w ożywieniu marki w zastoju. Ale kariera Marca Jacobsa w Perry Ellis nie trwała długo. Projektant został zwolniony w 1993 roku po wybiegowym debiucie dziś ikonicznej kolekcji „Grunge”. Podczas gdy podobne stylizacje były kopiowane przez znane marki i uwielbiane przez redaktorów, sama kolekcja z wybiegu się nie sprzedawała. 

W 1997 roku Marc Jacobs i Robert Duffy znaleźli się na skraju bankructwa. Ratunkiem okazał się koncern LVMH. Dyrektor generalny Bernard Arnault zatrudnił wtedy projektanta, aby ten odmienił dom mody Louis Vuitton. Jednocześnie zainwestował też w jego własną markę. Zastrzyk gotówki pozwolił Marcowi Jacobsowi nie tylko wrócić do gry, ale również zacząć rozwijać własną markę w zupełnie nowych obszarach. Zanim projektant opuścił stanowisko w Louis Vuitton w 2013 roku, jego firma generowała miliard dolarów przychodów rocznie. Nie przyszło mu to jednak łatwo. Widmo katastrofy finansowej minęło, ale zawodowe sukcesy i wir pracy, w jaki się rzucił, prowadząc jednocześnie dwa duże domy mody, sprowadziły na niego inne kłopoty. Projektant uzależnił się od narkotyków i alkoholu. Wtedy się okazało, że ma wokół siebie wiele życzliwych osób. Po namowach Naomi Campbell i AnnyWintourposzedł w 1999 roku na odwyk. Gdyby designer nie zdecydował się wtedy na taki krok, być może zagrażające jego firmie zaledwie dwa lata wcześniej bankructwo stałoby się faktem.

Cindy Crawford podczas pokazu Calvina Kleina w 1992 roku (Fot. PL Gould, Getty Images)

Calvin Klein: Reklama dźwignią handlu

Klein podczas otwarcia butiku przy Madison Avenue w 1998 roku (Fot. Rose Hartman, Getty Images)

Calvin Klein od zawsze wiedział, że chce się związać z modą. Kiedy w 1968 roku razem ze swoim przyjacielem z dzieciństwa Barrym Schwartzem założył firmę, jego celem nie było wyłącznie tworzenie zachwycających kolekcji. Jego strategią był szok. Podczas gdy klasyczny styl nie wzbudzał wielkich emocji, skandal wywoływały kampanie reklamowe. Calvin Klein od początku trzymał się własnych zasad i nawet kiedy w latach 70. hitem stał się poliester, to ten wbrew trendom szył z ulubionych naturalnych tkanin. Rezygnacja z pogoni za modą w modzie okazała się dobrym rozwiązaniem. Styl projektanta został doceniony, a klienci zaczęli go określać jako all-american look. Już w 1977 roku, czyli niespełna 10 lat po założeniu firmy, wygenerowała ona 30 milionów dolarów przychodu. To jednak nie zadowoliło Calvina Kleina, który chciał, żeby o jego marce było głośno jak o żadnej innej dotychczas. Kluczem do sukcesu miały się okazać kontrowersyjne jak na tamte czasy reklamy.

Największy skandal wybuchł w 1979 roku. Wtedy na promującym markę zdjęciu Richarda Avedonamogliśmy zobaczyć ubraną w dżinsy i rozpiętą koszulę Brooke Shields. Bezwstydny przekaz kampanii wybrzmiewał z reklamy telewizyjnej, w której aktorka mówiła: – You wanna know what comes between me and my calvins? Nothing(„Chcecie wiedzieć, co jest między mną a moimi calvinami? Nic”). Pamiętna reklama nie wyniosła go jednak na szczyt. Zamiast tego zadłużenie przedsiębiorstwa stale rosło. W 1992 roku Calvin Klein stanął w obliczu bankructwa. Marka została uratowana przez Davida Geffena, dyrektora ds. przemysłu rozrywkowego i przyjaciela projektanta, który zapowiedział kolejną erę ikonicznych reklam Calvina Kleina, tym razem z Kate Moss i Markiem Wahlbergiem w rolach głównych. Dekadę wzlotów i upadków później, w 2002 roku, marka została wystawiona na sprzedaż. Nowym właścicielem została firma PVH. Jak podaje „Business of Fashion”, w 2015 roku Calvin Klein wygenerował 2,9 miliarda dolarów przychodu.

Michael Kors: Ciężki kawałek chleba 

Michael Kors (Fot. Mark Mainz/Getty Images)

Michael Kors już jako nastolatek miał zadatki na dobrego biznesmena. W piwnicy rodzinnego domu założył sklep Iron Butterfly. Ten krok był jedynie wstępem do kariery, która rozpoczęła się w 1981 roku, kiedy młody projektant założył własną markę. Kors już wtedy zdawał sobie sprawę z tego, że dobre recenzje kolekcji to tylko połowa sukcesu. Równie ważne jak przychylność redaktorówbyło zainteresowanie klientów, na które wpływ miała dystrybucja kolekcji. Nawet Kors nie był się  jednak w stanie uchronić przed skutkami recesji. W latach 90. sytuacji nie uratowało nawet wprowadzenie tańszej linii Kors by Michael Kors. Firma Compagnia Internazionale Abbigliamento USA, która posiadała na nią licencję, zdecydowała się zaprzestać produkcji, co drastycznie zmniejszyło przychody projektanta. 

W 1993 roku projektant złożył wniosek o ochronę przed bankructwem. „W dzisiejszych czasach jest szalenie ciężko wyżyć z bycia jedynie projektantem mody”– podsumowała Amy Spindler z„New York Times”. Jednak takie głosy nie powstrzymały Michaela Korsa przed podjęciem prób ratowania firmy. W 1997 roku dzięki inwestycji LVMH projektant zdołał przeprowadzić restrukturyzację firmy. Wsparcie, jakie otrzymał od koncernu, oraz stanowisko dyrektora kreatywnego w Céline pozwoliły mu ponownie rozpocząć drogę na szczyt. W 2004 roku Kors został jurorem w programie „Project Runway”, co było okazją do przedstawienia marki milionom widzów i zdobycia nowych klientów. W 2011 roku projektant zadebiutował na nowojorskiej giełdzie. Jego firma została wyceniona na 3,5 miliarda dolarów, a więc najwięcej w historii marek mody. Według „Business of Fashion” w 2015 roku firma wygenerowała ponad 4,5 miliarda dolarów dochodu netto.

Agnieszka Oleszek
Proszę czekać..
Zamknij
Vogue Polska
Drogi Czytelniku,

Żeby móc dalej dostarczać Ci materiały redakcyjne wysokiej jakości i zgodne z Twoimi zainteresowaniami, potrzebujemy zgody na przetwarzanie Twoich danych osobowych. Jednocześnie zapewniamy, że dbamy o Twoją prywatność i bezpieczeństwo, nie zwiększając w żaden sposób naszych uprawnień. W każdej chwili możesz wycofać swoją zgodę.

Pliki cookie

Strona vogue.pl korzysta z plików tzw. cookie, w celu dostosowania jej funkcjonalności do potrzeb użytkowników. Szczegółowe informacje w zakresie polityki prywatności i zasad wykorzystania plików cookies dostępne są TUTAJ.

Wyrażam zgodę