Levi’s x Beyoncé: Ambasadorka z zaskoczenia
Trzy kampanie, jedna kolekcja specjalna i kostiumy na potrzeby wielkiej światowej trasy koncertowej – to bilans dotychczasowej współpracy Levi’sa i Beyoncé. A to i tak nie koniec. Trudno uwierzyć, że wszystko zaczęło się od jednej piosenki.
lZwiązek Beyoncé i marki Levi’s jest długi. Sięga przynajmniej lat 90. Wtedy marka po raz pierwszy ubierała artystkę, jeszcze jako członkinię superpopularnego girlsbandu Destiny’s Child. Jeden z modeli spodni, w których wokalistka w tym czasie występowała na scenie, do dziś jest pilnie strzeżony w archiwum marki w San Francisco. Choć wszyscy w Levi’sie znali słabość Beyoncé do kultowego amerykańskiego brandu, nikt nie spodziewał się rewelacji, które miały nadejść 29 marca 2024 roku. Na kilka dni przed oficjalnym debiutem ósmego studyjnego albumu artystki „Cowboy Carter” do firmy zaczęły przenikać informacje o tym, że jeden z utworów na krążku poświęcony jest spodniom Levi’s, a do tego nosi tytuł „Levii’s Jeans”. Piosenkarka poddała go melodyjnej, charakterystycznej dla muzyki country czy bluesa modyfikacji – wtrącając w środek dodatkowe „i”.
Nowo mianowana CEO Levi’s Michelle Gass zobaczyła w tym niezwykłą szansę. Umówiła sekretne spotkanie z zarządem i teamem Beyoncé, by porozmawiać o tym, jak można wykorzystać temat piosenki w dalszej współpracy. Efekty tych rozmów publiczność zobaczyła już we wrześniu. Wówczas premierę miała pierwsza odsłona kampanii „Reiimagine” z udziałem Beyoncé. Wszystkie jej trzy części były reinterpretacjami głośnych reklam Levi’sa z ostatnich dekad XX wieku. W każdej z nich kulturowy fenomen, jakim jest amerykańska wokalistka, zderzył się z kulturowym i historycznym fenomenem denimowej marki Levi’s.
Pierwszy spot, inspirowany kampanią z 1985 roku, to scenka z pralni samoobsługowej. Artystka w obecności innych klientów zsuwa jeansy Levi’s 501 i wrzuca je do bębna razem z wiadrem diamentów.
W drugiej części rozgrywa partyjkę bilardu w zadymionym barze, ma na sobie jeansy Ribcage Wide Leg, kamizelkę Braided Vest oraz trencz Spade. Każdy z elementów jej stroju ma kowbojskie zdobienia, które nadają im indywidualny rys. Scenka oryginalnie pojawiła się w kampanii zatytułowanej „Pool Hall” z 1991 roku.
Akcja trzeciego odcinka dzieje się w upalny dzień w przydrożnej restauracji typu diner. Ubrana w biały tank top, czerwoną klasyczną bandanę oraz szorty 501 Original High Rise Beyoncé narzuca na ramiona wyciągniętą z chłodni denimową kurtkę i opuszcza stanowisko pracy – dokładnie jak w 1988 roku.
Na początku sierpnia marka wypuściła ostatni, czwarty, spot zatytułowany „The Denim Cowboy”, w którym wszystkie scenki łączą się w jeden teksański dzień zakończony wspomnianą grą z mistrzem bili i kija, odegranym tu przez wybitnego aktora Timothy’ego Olyphanta. Stawką w pojedynku okazuje się para kultowych jeansów Levi’s 501, które ten ma na sobie. Artystka triumfuje, przerzuca je przez ramię i odjeżdża na motocyklu. W tle brzmi specjalnie przygotowany montaż utworu „Levii’s Jeans”, od którego wszystko się zaczęło.
Uzupełnieniem tych rozdziałów jest limitowana seria T-shirtów z zaprojektowanym we współpracy z Beyoncé nowym logo Levi’sa z podwójnym „i” z tekstu przeboju. W minikolekcji znalazły się aż cztery modele, w tym sportowy Ringer Tee z charakterystycznymi lamówkami i bardziej standardowy Graphic Tee z nadrukiem z logo.
Łatwiej niż w sklepie było wypatrzyć je na koncertach w ramach międzynarodowej trasy Beyoncé, których uczestnicy często stawiali na tematyczne stylizacje, dopasowane do treści płyty skoncentrowanej na najważniejszych cechach kultury amerykańskiej. T-shirty łączyli z przeróżnymi fasonami Levi’s, czapsami, kowbojskimi butami i kapeluszami.
Podczas koncertów promujących „Cowboy Carter” Beyoncé przebierała się bez opamiętania. Na dwugodzinny show przygotowano kilkadziesiąt kostiumów. Fani nigdy nie mogli przewidzieć, w czym piosenkarka pojawi się na scenie. Większość strojów była autorstwa wielkich europejskich domów mody i młodych amerykańskich projektantów. Do tego kreatywnego grona naturalnie dołączyła marka Levi’s.
W Londynie artystka pojawiła się więc w robionym na zamówienie body z autorskim logo – całym wysadzanym kryształkami i połączonym z denimowymi czapsami z motywem z flagi amerykańskiej i frędzlami. Na wierzch założyła patchworkowy płaszcz zszyty z kawałków modeli Levi’s vintage. Beyoncé na scenie otaczali tancerze w kurtkach truckerkach i tancerki w szortach Ribcage oraz personalizowanych denimowych stanikach.
Drugi look to ultrakrótkie szorty z charakterystyczną bomberką z frędzlami i napisem „Black Yankees” oraz kapeluszem z upcyklingu. Pod postami komentujący błagali o wprowadzenie podobnych elementów do sprzedaży. Za ukłon w ich stronę można uważać więc kolekcję Beyoncé x Levi’s, która weszła do sprzedaży 8 sierpnia. Składająca się z trzech denimowych zestawów linia, dostępna w wybranych sklepach Levi’sa i na stronie artystki, wyróżnia się przede wszystkim dzięki propozycjom z błyszczącymi aplikacjami. To w nich, modelach Western Crystal ‘90s Shrunken Trucker i Western Crystal 501® Curve, wystąpili tancerze na dwóch finałowych koncertach w ramach trasy „Cowboy Carter” w Las Vegas. Ten mocny akcent to jeden z wielu muzycznych momentów, które na trwałe zapiszą się w pieczołowicie dokumentowanej historii Levi’sa.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.