Znaleziono 0 artykułów
30.06.2018

Klasa i masa. Czym dziś jest luksus w modzie?

Suknia z kolekcji Chanel Couture wiosna-lato 2018 (Fot. Peter White, Getty Images)

Suknia Chanel Couture na wiosnę i lato tego roku, olśniewająca 123670 zdobieniami i wymagająca blisko tysiąca godzin pracy najwybitniejszych fachowców, bez wątpienia jest luksusem. Ale tak samo luksusem jest dziś T-shirt Vetements z napisem „You fuck’n Asshole”.

Witamy w 2018 roku, gdzie luksusu nie definiuje już cena, tradycja i kunszt wykonania. Ba, synonimem luksusu nie jest już nawet niedostępność. Liczy się to, jak szybko producent reaguje na trendy i jak je interpretuje.

Diane Vreeland, legendarna redaktorka „Vogue’a” mawiała, że nie powinno się dawać ludziom tego, czego chcą. Chodzi o to, by dać im to, o czym jeszcze nawet nie marzą. Nadal brzmi to efektowanie, ale to już nieprawda. Dziś zadaniem marek luksusowych nie jest kreowanie potrzeb, lecz odpowiednio szybkie ich zaspokajanie. To marki muszą identyfikować się z klientem, a nie odwrotnie. Statusowi kreacji od paryskich krawców, zegarków marki Rolex czy torebek od Hermès, oczywiście, nic nie zagraża. To nadal produkty z najwyższej półki. Przybyło im za to konkurencji. Skąd ta radykalna zmiana, niedawno jeszcze nie do pomyślenia?

Vetements jesień-zima 2016 (Fot. Catwalking, Getty Images)

Winę ponosi Internet. Nawet jeszcze dekadę, dwie temu kontakt z dobrami luksusowymi mieli tylko zainteresowani: ci, którzy odwiedzali butiki, kupowali modne magazyny, bywali w świecie. Dziś potencjalnymi klientami są po prostu internauci. Czyli każdy. Stąd prestiżowa marka musi mieć w swojej ofercie nie tylko krawiectwo i galanterię najwyższej próby, ale i T-shirty, płócienne torby i trampki.

Steve Shiffman, szef Calvin Klein Inc., przyznał niedawno, że zaprojektowana przez ich nowego dyrektora artystycznego Rafa Simona sukienka w cenie ok. 85 tys. złotych i slipy za równowartość 20 złotych wykonują dla marki tę samą robotę. Luksus, jego zdaniem, może być jednocześnie elitarny i egalitarny. Kluczowy jest spójny image. A kiedy image przyciąga, tanie rzeczy można mieszać z drogimi bez szkody dla marki.

Blogerka Sarah Guessab w dresach Champion i sneakarsach Yeezy (Fot. Kirstin Sinclair, Getty Images)
Dżinsowy total-look z kolekcji Louis Vuitton wiosna-lato 2019 (Fot. Victor Boyko, Getty Images)

Winę ponosi też obecna sytuacja społeczno-polityczna. Jak w poczytnym „High Snobiety” zauważa Greg Foley, domy mody zorientowały się, iż ich klienci potrzebują w tych niepewnych czasach „bezpiecznego banału”. Dlatego sprytnie – chcąc zmaksymalizować zyski – postanowiły zaoferować im rzeczy tak banalne, jak tylko to możliwe. Weźmy choćby plecaki, koszulki polo i bluzy Balenciagi. Rzekomo inspirowane – na przykład – kampanią prezydencją Berniego Sandersa, ale wyglądające jak zwykłe gadżety reklamowe. Równie dobrze mogłyby mieć logo uczelni uniwersyteckiej, drużyny koszykówki, browaru czy firmy kurierskiej. Z tą ostatnią Demna Gvasalia, główny projektant Balenciagi, zresztą już próbował. Mowa o słynnym T-shircie DHL-u, jaki zaproponowała druga prowadzona przez niego marka, Vetemens. Żółta koszulka z czerwonym napisem, identyczna, jak u dostawców przesyłek, kosztowała 235 euro. I uważana jest za symbol zmian zachodzących na rynku luksusowych dóbr. Dziś obie marki to top rankingu producentów luksusu.

Raper Quavo w bluzie Balenciaga (Fot. SMXRF/Star Max, Getty Images)

Samo Vetements nie cofa się zresztą przed kolejnymi „mezaliansami” klasy z masą, by wspomnieć choćby o kampanii kolekcji na obecny sezon, wystylizowanej na naturszczykach. Zwykli przechodnie, a raczej ludzie wręcz wyselekcjonowani, by w niczym nie przypominali modeli, z foliowymi siatkami na zakupy, to już całkowite zaprzeczenie marzenia o luksusie jako dostępnym tylko dla nielicznych świecie piękna, sztuki i wyrafinowania. A że absurd w dobie napięć (obecnie: terroryzm, uchodźcy, Brexit, wygrana Trumpa i renesans nacjonalizmu) to zawsze chodliwy towar, te z marek, które na wybiegach pokazały dresówkę, ostentacyjne retro czy po prostu brzydotę, nazwaną normcorem, wygrały.

Wygranych – i tu kolejna ciekawostka – jest zadziwiająco wielu. Każda z marek na modzie na normcore chce przecież coś ugrać. Weźmy Hermèsa, który wśród pięknie skrojonych garniturów i śnieżnobiałych koszul pokazanych na paryskim wybiegu potrafi przemycić torebki-nerki. A może nie tyle przemycić, co zręcznie ulokować, tak jak w filmach i programach lokuje się produkty, by nie przesłaniały treści i nie przyćmiewały clou, ale by zostały zapamiętane na tyle, by widz po nie sięgnął? Nerka, gadżet kojarzony w zachodniej Europie z amerykańskimi turystami w średnim wieku, a we wschodniej, w tym w Polsce, z dawnymi cinkciarzami, sprzedawcami na bazarze, względnie paniami zbierającymi opłatę w prywatnych autobusach podmiejskich, jako centralny punkt kolekcji najdroższego bodaj domu mody na świecie? Sprytne. Projektanci marki wiedzieli bowiem, że zostanie to zauważone i odpowiednio rozpowszechnione w sieci.

"Nerka" z kolekcji Hermes wiosna-lato 2019 (Fot. Peter White, Getty Images)

I pomyśleć, że zaczęło się od – wydawałoby się niewinnych – parodii znanych logotypów. Koszulki młodych marek z nadrukiem „Homies” zamiast „Hermès”, „Mar Ghell Ugh” zamiast „Margiela” itp. szturmem zdobyły 2012 rok. Później tak samo zaczęły bawić się same domy mody, rzekomo pokazując do siebie dystans, de facto zaś – nabijając sobie popularność na Instagramie.

Louis Vuitton x Supreme (Fot. Peter White, Getty Images)

Internet jednak tylko w części odpowiada za redefinicję luksusu. Sprawcą jest też zmieniający się styl życia. Na zdrowszy. Biegamy, ćwiczymy, ruszamy się nieporównywalnie tłumniej i częściej niż dekadę temu. Dla wielu z nas sport to istotny element każdego dnia. Ci zaś, którzy sportu nie lubią, maskują swoje lenistwo sportowymi ubraniami i butami. Albo noszą je, bo im się podobają. Albo po prostu dlatego, że tak jest modnie. Co sprowadza się do jednego: moda sportowa rządzi.

Najnowszy "dad sneaker" od Nike - model M2K Tekno i plastikowa torba Celine (Fot. Vanni Bassetti, Getty Images)

Choćby sneakersy, jeden z największych, jeśli nie największy fetysz mody XXI wieku. Jak wynika z najnowszego raportu firmy badawczej McKinsey & Company, sporządzonego wspólnie z wpływowym Business of Fashion, w ciągu roku, od 2017 do 2018 sprzedaż butów sportowych rosła dwa razy szybciej niż tych klasycznych. W ciągu kilku najbliższych lat zaś staną się obuwiem numer jeden, deklasując wszystkie szpilki, sandały, oksfordy czy sztyblety.

Popyt nakręca podaż, stąd zwykłe białe trampki można mieć i od Converse’a za 200 złotych, i od Saint Laurenta za 2,5 tysiąca. Do wyboru, do koloru. A jako że marki tradycyjnie postrzegane jako sportowe, uważane są za pionierów technologii, także one – mimo znacznie niższych cen – coraz częściej kojarzone są z branżą luksusową. Lub przynajmniej ta branża chętnie chce się z nimi wiązać. Najdroższe domy towarowe – od Barneysa w USA, po KaDeWe w Berlinie – mają w ofercie New Balance’y, Pumę czy Adidasa. Nowe „dropy” (czyli premiery modeli) Nike’a doprowadzają całą branżę (i, oczywiście, klientów) do spazmów z ekscytacji, a co rzadsze egzemplarze błyskawicznie zyskują status kultowych i cenę na aukcjach przebijającą tę kreacji haute couture. Wielkie domy mody, czasem ze stuletnią tradycją, nagle przekonują klientów, że sneakersy zawsze były w ich DNA, a słynni projektanci ustawiają się w kolejce, by móc zaprojektować coś wspólnie ze sportowymi markami.

Sneakersy Balenciaga Triple S (Fot. Christian Vierig, Getty Images)

Nie tylko zresztą buty. Rynek dóbr luksusowych to dziś mariaż prestiżu z popularnością. Przykładem jest niedawna współpraca Louisa Vuitton i Supreme, wysyłająca z wybiegu czytelny sygnał, że jedno i drugie jest luksusem. Co znamienne, Vuitton zatrudnił niedawno do tworzenia swoich męskich kolekcji Virgila Abloha, gwiazdę streetwearu, estetyki, od której teoretycznie marka powinna trzymać się jak najdalej. Z kolei Vetements potrafi jednorazowo wciągnąć do współpracy ponad tuzin firm ze średniej i masowej półki: Levi’sa, Umbro, Reeboka czy Tommy’ego Hilfigera. Guram Gvasalia (brat Demny) z Vetements mówił niedawno wywiadzie dla „Vogue’a”, że celem jego firmy jest dostarczenie możliwe najlepszego produktu w danej kategorii. Stąd, na przykład, jego mariaż z Alpha Industries przy tworzeniu kurtki bomberki. Tyle że kurtki tej legendarnej firmy kosztują równowartość kilkuset złotych, a Vetements liczy sobie w tysiącach. Jaka więc w tym logika? Żadna, ale nią świat luksusu dziś się nie kieruje.

Balenciaga jesień-zima 2017 (Fot. Catwalking, Getty Images)

A co w niedalekiej przyszłości? Analitycy zgodnie twierdzą, że po pierwsze, wyznacznikiem prestiżu produktu będzie jego przyjazność dla środowiska. I choć niby i dziś „green is the new black”, a domy mody prześcigają się w deklaracjach o społecznej odpowiedzialności swojego biznesu, to prawdziwa rewolucja dopiero nadejdzie. Modern Meadow to projekt, w którym w warunkach laboratoryjnych powstają niewymagające zabicia zwierzęcia skóry. Założono też już pierwsze „wegańskie” farmy naturalnych futer. Diamond Foundry, dla odmiany, to etyczne eko-fiendly diamenty spoza kopalń. Możliwe więc, że w końcu pożegnamy się z bezceremonialnym traktowaniem natury (a nierzadko i ludzi) przez prestiżowe marki, niewiele pod tym względem różniące się od sieciówek.

Louis Vuitton wiosna-lato 2019 (Fot. Victor Boyko, Getty Images)

Luksusowy stanie się też recykling. Aż 143 marek, w tym Gucci, Hugo Boss i Balenciaga, obiecało podczas Copenhagen Fashion Summit, że wprowadzą programy recyklingowe i zwiększą procentową zawartość włókien z odzysku w nowych ubraniach. Czyli nowy płaszcz Gucciego powstanie, na przykład, z jego starych swetrów. Czy będzie przez to tańszy? Niekoniecznie. A czy wysoka cena za ten drugi obieg będzie nabywcom przeszkadzała? Też nie. Także na tzw. rynkach wschodzących. Firma badawcza Mintel podała ostatnio, że aż 58 proc. Chińczyków skłonnych jest kupić coś drożej, byle zostało etycznie wyprodukowane. Grupa Kering, właściciel takich marek jak Gucci czy Yves Saint Laurent, wprowadził na tamtejszym rynku program My EP&L (Environmental Profit & Loss, zysk i strata środowiska), który informuje klientów o kosztach, jakie przy jego produkcji poniosło środowisko. Dzięki temu nabywcy mogą wybrać, czy chcą być eko. I wybierają.

Po drugie, luksus przyszłości będzie też bardziej osobisty. Mowa o personalizacji. W przypadku dóbr luksusowych już nie ogranicza się do możliwości wybicia monogramu na torbie czy wyszycia go na szaliku. Fendi, dla przykładu, na platformie Farfetch oferuje aż 120 dowolnych kombinacji przy de facto samodzielnym komponowaniu własnej torebki. Hermes  kolei oferuje już galanterię na miarę.  W dziale Le Sur-Mesure : można zamówić bagaże czy torby dowolnych rozmiarów, wykończeń czy rodzajów skór. Startup Hawthorne Lab oferuje z kolei skrojone na miarę perfumy. Niby nic nowego; ostatecznie także i Warszawie istnieją perfumerie, w których klient sam tworzy zapachy. Te autorstwa  Hawthorne Lab są jednak „zaawansowane technologicznie”. Powstają w oparciu o dietę, temperaturę ciała i środowisko pracy, w jakim przebywa je zamawiający.

Balenciaga wiosna-lato 2018 (Fot. Catwalking, Getty Images)

Po trzecie zaś, luksus przyszłości będzie efemeryczny. W sensie dosłownym, bo pytanie „być czy mieć?” straci na aktualności. Od „mieć” bowiem coraz częściej ważniejsze będzie „miewać”. Już teraz Rent the Runway, wypożyczalnia luksusowych ubrań, odnotowuje obroty rzędu 100 milionów dolarów. Eleven James, gdzie można „subskrybować” drogie zegarki, zebrało na swój rozruch 20 mln dolarów, siedmioma milionami zasilono natomiast startup Flont, wypożyczający biżuterię. Nic dziwnego. Zdaniem firmy inwestycyjnej Goldmann Sachs, skoro millenialsi nie chcą kupować samochodów (po co, skoro jest Uber), płyt (streaming) czy domów (łatwiej wynajmować bez zobowiązań), nie będą także zainteresowani posiadaniem na własność luksusowych gadżetów.

Millenialsi to dziś jedna trzecia klientów najdroższych marek, w ciągu najbliższych dziesięciu lat – ponad połowa. I to oni dyktować będą rynkowe trendy. Owszem, pewnie większość z nich nie oprze się towarzyszącej ludzkości od jej zarania pokusie posiadania na własność. Ale nawet i ona niekoniecznie potrzebować będzie przedmiotów z pierwszej ręki. Mowa o platformach odsprzedażowych, takich jak istniejące już The RealReal and Vestiaire Collective. Czy noszona przez kogoś innego przez rok i kupiona w drugim obiegu torebka Burberry to jeszcze luksus? Millenialsi takich pytań sobie nie zadają.

W tym bowiem sęk. Luksus stał się relatywny, na pewno zaś nie wymaga definicji.

Michał Zaczyński
Komentarze (1)

Wyloguj się
Weronika Barbara
Weronika Barbara30.06.2018, 12:01
Bardzo dobrze się czyta.Trafne ujęcie!
Proszę czekać..
Zamknij
Vogue Polska
Drogi Czytelniku,

Żeby móc dalej dostarczać Ci materiały redakcyjne wysokiej jakości i zgodne z Twoimi zainteresowaniami, potrzebujemy zgody na przetwarzanie Twoich danych osobowych. Jednocześnie zapewniamy, że dbamy o Twoją prywatność i bezpieczeństwo, nie zwiększając w żaden sposób naszych uprawnień. W każdej chwili możesz wycofać swoją zgodę.

Pliki cookie

Strona vogue.pl korzysta z plików tzw. cookie, w celu dostosowania jej funkcjonalności do potrzeb użytkowników. Szczegółowe informacje w zakresie polityki prywatności i zasad wykorzystania plików cookies dostępne są TUTAJ.

Wyrażam zgodę