Moda w czasach kryzysu. Podsumowanie pierwszej ścieżki Business Fashion Environment Summit 2025

14 października 2025 roku już po raz szósty odbyła się konferencja Business Fashion Environment Summit organizowana przez „Vogue Polska” we współpracy z Boston Consulting Group. Wydarzeniu przyświecało hasło „Branża mody na rozdrożu”. Goście i gościnie pierwszej części konferencji, „Siły globalne i realia rynkowe”, skupili się na wyzwaniach wiążących się z ciągłymi zmianami, napięciami i kryzysami na świecie. 

Trendy to nie moda, lecz wszystko, co dzieje się wokół nas, a moda jest tego wypadkową. Te zjawiska od lat bada Lidewij Edelkoort, trend forecasterka, edukatorka designu, której wykład rozpoczął pierwszą część konferencji Business Fashion Environment Summit. To ona już wiele lat temu przewidziała zwrot ku naturze, zainteresowanie folklorem czy wzrost znaczenia uniformów, w tym fartuchów kuchennych z pokazu Miu Miu na sezon wiosna-lato 2026. Agencja Trend Union, którą prowadzi z analitykiem trendów Philipem Fimmano w tym roku obchodzi 50-lecie. Ich badania i obserwacje ujęte w wydawanych regularnie trendbookach mają ogromny wpływ na kształt współczesnej mody i designu. Co ciekawe, nawet ci, którzy ich nie przeglądają, tworzą w zgodzie z ich rozpoznaniami. 

W prezentacji „The Great Disruption” Lidewij Edelkoort dokonała analizy najważniejszych kierunków, które będą nas prowadzić przez najbliższe lata. Jej tytuł („wielkie zakłócenie”) wskazuje na nieuniknione zmiany w wielu obszarach życia. Już dziś dokonuje się „The Great Migration”, („wielka migracja”) poza miasto. Tym samym modne stają się organiczne i niedoskonałe elementy we wnętrzach, rękodzieło czy stonowana elegancja. Trend „The Great Resignation”, związany z pracą zdalną, skutkuje modyfikacją ścisłego dress code’u. Za tym idzie także „The Great Isolation”, a wraz z nią moda na otulające warstwy, które pozwalają lepiej poczuć się w swoim ciele. – Młodzi ludzie nie wiedzą, jak flirtować, następuje regres życia towarzyskiego – mówi Edelkoort. Upadają dawne systemy, tradycje, rytuały. W efekcie powracamy do natury, próbując uciec od nadmiaru bodźców. Stąd wzrost popularności rękodzieła, haftów, koronek, wielości tekstur, splotów, wykorzystywanych surowców i trójwymiarowych form. Według badaczki to wynik ciągłego dotykania gładkich ekranów smartfonów – palce potrzebują stymulacji, zaskakujących kształtów, by nie zanikał zmysł dotyku.  – Dla młodej publiczności czasy są tak opresyjne, że potrzebują przenieść się na inną planetę – mówi na koniec, tłumacząc potrzebę iluzji, eskapizmu. Młodzi ludzie tworzą swój świat, nieco naiwny w formie, pełen dziwnych obiektów, potrafią też funkcjonować w kilku światach jednocześnie. Rozróżnienie na życie online i offline przestaje istnieć. Dlatego też analogowe pomysły są tak ważne. Mimo wszystko Edelkoort optymistyczne patrzy w przyszłość

Astrid Wendlandt z Miss Tweed uważa, że moda luksusowa przeobraża się na naszych oczach 

– Macie przed sobą dinozaura, bo jestem prawdziwą dziennikarką, gatunkiem skazanym na wyginięcie – tak przedstawiła się w panelu „Luksus pod presją” Astrid Wendlandt, redaktorka naczelna Miss Tweed, w rozmowie z Kamilą Wagner, szefową działu magazyn „Vogue Polska”. Tematem luksusu dziennikarka zajęła się w 2007 roku, gdy pracowała w Reutersie. Wtedy torebki z najwyższej półki kosztowały pięć razy mniej, a miały nieporównanie wyższą jakość. Po kilkunastu latach pisania dla innych postanowiła założyć własny internetowy magazyn. – Nie mamy reklam, więc możemy pisać, co chcemy – mówi i dodaje, że dziennikarze o tym marzą, ale coraz częściej nie mogą sobie na to pozwolić. Wendlandt figuruje na czarnej liście konglomeratów należących do Johanna Ruperta czy Bernarda Arnaulta. Nie poddaje się, bo zna swoich odbiorców i zdaje sobie sprawę z ich wpływu na rynek. Zachęca jednak do odpowiedzialnego korzystania z wolności słowa, zwłaszcza dziś, gdy w mediach społecznościowych każdemu wydaje się, że może być dziennikarzem.

Czy moda luksusowa rzeczywiście przeżywa kryzys? Wendlandt wskazuje na ogłaszające bankructwo platformy sprzedażowe – Farfetch, Matches Fashion, Ssense. Przyczyn upatruje w skali i braku staranności w doborze produktów. Dlatego nie martwi się np. o luksusowy sklep internetowy MyTheresa, bo tam selekcja jest doskonale przemyślana. To prowadzi do porównania ze znacznie mniejszymi sklepami –mniejszy wybór lepiej przemawia do konkretnego klienta. Dziennikarka uważa, że małe marki luksusowe powinny zrzeszać się w nowe, niezależne platformy. Astrid Wendlandt pokłada też duże nadzieje w zmianach dyrektorów kreatywnych w największych domach mody.

William Lasry zebrał fabryki produkujące jeansy, które naprawdę działają zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju 

Ile potrzeba fabryk do wyprodukowania pary jeansów? Chciałoby się odpowiedzieć, że wystarczy jedna. Tymczasem William Lasry podliczył, że może być ich ponad 40. Jakim cudem? W prezentacji „Odwiedziłem 100 fabryk: Kulisy globalnej produkcji” założyciel Glass Factory rozłożył nasze ulubione jeansy na czynniki pierwsze. Zaczął od metalowego guzika i nitów. Ktoś musi je wyprodukować, zanim będą nabite na materiał. Tkana metka? Podobnie. A skąd pochodzi tusz, którym ją zadrukujemy? Skórzana naszywka? Pieczęć, którą tłoczymy napis na skórze? Sama tkanina również musi skądś się wziąć: od hodowli bawełny, czyszczenie przędzy przez skręcanie włókien w nić, tkanie po farbowanie. Każdy proces rodzi nowe pytanie. Bo jeśli farbowanie, to jakie jest pochodzenie barwnika i kto go produkuje? Wyłonił się z tych rozważań wniosek brutalny – to prawie niemożliwe, by prześledzić cały łańcuch produkcji naszego ubrania. Gdy William Lasry konsultował procesy produkcji z ok. 350 markami, okazywało się, że niewiele marek posiada szczegółowe informacje na ten temat. Zapewnienia o zrównoważonej produkcji okazywały się niezgodne ze stanem rzeczywistym.

Dlatego Lasry stworzył Glass Factory – globalną platformę skupiającą najbardziej odpowiedzialne fabryki na świecie. Zaczęło się od prób stworzenia własnej zrównoważonej marki, Wun-Off. Ponad dwa lata odwiedzał fabryki w 12 krajach. Postanowił zebrać te najlepsze w jednym miejscu dostępnym dla każdego, kto chce postawić na prawdziwie zrównoważoną produkcję. 

Wskazał też trzy strony problemu, który swoimi działaniami próbuje rozwiązać. Pierwsza to konsument. Co możemy zrobić? Pytać, robić research, nie wierzyć na słowo. Drugą stroną jest sama marka. Lasry rekomenduje, by zamiast kraju produkcji na metce podawać fabrykę. Trzecia strona to oczywiście fabryka. Lasry zauważył, że praktycznie nie widać siły i mocy fabryk, a przecież bez nich nie byłoby żadnej marki. Stąd jego apel, by łączyć się i żądać zmian w silniejszej grupie. Bo jak na razie najbardziej zrównoważonym produktem jest ten, który jeszcze nie powstał.

Jak w niepewnych czasach bezpiecznie, skutecznie i mądrze budować biznes w branży mody?  

Podczas panelu „Sztuka przetrwania: Odporność biznesu w czasach niepewności” prowadzonego przez Magdalenę Krukowską z Forbesa wybrzmiewał temat niedawnych zmian celnych nakładanych na kolejne kraje przez politykę Donalda Trumpa. Pozostały one nie bez wpływu na sytuację dóbr luksusowych, a także na rosnącą konkurencję dla biznesów europejskich płynącą prosto z Chin. Thomas Gratowski, dyrektor ds. analiz BCG Center for Geopolitics, podkreślał rolę europejskich regulacji dotyczących zrównoważonego handlu. Zaznaczył, że globalny handel ulega koniecznym przekształceniom. 

Sofia Måhlén, liderka projektów ds. modeli cyrkularnych w H&M, zauważyła, że zmienia się także podejście konsumenta. Stąd coraz większy nacisk na alternatywną ofertę, jak odsprzedaż, naprawianie czy recykling. Obserwuje ona szczególnie wzrost zainteresowania sektorem odsprzedaży – sama grupa H&M już w 2019 roku zainwestowała w platformę Sellpy, za pośrednictwem której można zarówno kupować, jak i sprzedawać odzież i akcesoria z drugiej ręki (obecnie Sellpy obsługuje 24 europejskie kraje, w 8 z nich działają dwie opcje, czyli kupno i sprzedaż). W sklepach sieci H&M pojawiają się stacjonarne punkty pre-loved ze starannie wyselekcjonowanymi ubraniami z drugiego obiegu. Co ciekawe, w 2024 roku marka wypuściła specjalną kolekcję z okazji 20. jubileuszu współprac projektanckich, złożoną z samych ubrań pozyskanych na nowo, m.in. ze wspólnych linii tworzonych z Karlem Lagerfeldem, Roberto Cavallim czy Comme des Garçons. Dostępna w wybranych miastach stacjonarnie oraz online zniknęła w okamgnieniu. 

Zalando ma nieco inny sposób na odsprzedaż, stawiając na podobne doświadczenie, bez względu na status towarów. Daniel Rogiński, General Manager CEE Zalando, przybliżył formułę Pre-Owned, w której to platforma zajmuje się całą logistyką. Klient musi tylko wysłać niepotrzebne rzeczy w jednej paczce. Są one następnie profesjonalnie fotografowane i umieszczane na stronie oraz w aplikacji. Dział Pre-Owned dzięki temu niczym się nie różni od regularnej oferty.

Doświadczeniem działania w kryzysach może pochwalić się sklep Breuninger, obecny na rynku od ponad 140 lat. Marcin Winkler, dyrektor generalny CEE & EU Cluster Breuninger, rekomenduje działania długoterminowe. Marka wciąż pozostaje w rękach swoich założycieli, co daje to możliwość prawdziwie długotrwałych relacji z klientami. Winkler zaznacza, że konsumenci dziś oczekują jakości, dobrych cen i transparentności. Dodaje, że takiego połączenia raczej nie znajdziemy na platformach azjatyckich. Atrakcyjność oferty zwiększa także staranna selekcja. Breuninger stawia na kapsułowe kolekcje, dzięki czemu nie przeładowują swoich magazynów. 

Paulina Strugała, Board Member for Risk Management VeloBank, również wskazuje na perspektywiczne spojrzenie w biznesie. Ekspertka od ryzyka zaznacza, że przygotowując strategię, marka musi brać pod uwagę także niesprzyjające czynniki. Finansowanie mody przez bank wiąże się z odpowiedzialnością obydwu stron. Dlatego rzetelnie i profesjonalnie przygotowany biznesplan jest tu podstawą. 

Sztuczna inteligencja oferuje nowe doświadczenie zakupowe 

Jak rysuje się przyszłość w dobie ekspresowego rozwoju AI? Krytyczne spojrzenie jest niezbędne, warto jednak dostrzec pozytywne strony generatywnej sztucznej inteligencji. O jej możliwościach opowiadał Matthias Haase, VP Content Solutions z Zalando, w prezentacji „Przyszłość e-commerce napędzana przez Gen AI”. Jednego w zakupach internetowych nie da się przeskoczyć: to brak możliwości dotknięcia, poczucia danej rzeczy. Możemy ją oglądać na wszystkie sposoby, trójwymiarowe skanowanie to już standard, wirtualne przymierzalnie również nie są nowym tematem, czy jednak da się na dłuższą metę lekceważyć zmysł dotyku? Haase wymieniał kolejne rozwiązania, które być może dotyku nie zastąpią, ale dadzą szansę „poczucia” produktu w najbardziej osobistym kontekście. Dzięki generatywnej sztucznej inteligencji możemy oglądać stylizacje na różnym tle. Statyczne zdjęcia lookbookowe ustępują miejsca krótkim wideo prezentującym ubranie w ruchu. Testowane jest też tworzenie własnych awatarów, na których będzie można przymierzać ubrania – niebawem doczekamy się więc swoich osobistych wirtualnych bliźniaków. Rozwiązania te mają prowadzić także do ograniczenia liczby zwrotów.

Haase zaznacza, że ponad 70 proc. przedstawicieli i przedstawicielek pokolenia Z szuka inspiracji w internecie – stąd ogromna liczba pomysłów na stylizacje tworzone we współpracy z internetowymi twórcami dostępna na stronie oraz w aplikacji.

Czy kryzys prowadzi do rozwoju? W jaki sposób branży pomoże AI? Kto ponosi odpowiedzialność za popełnione błędy? Prelegenci tegorocznej edycji BFES sformułowali wiele odpowiedzi, ale też postawili nowe pytania.