Wielowymiarowość to słowo, które mogłoby swobodnie definiować naszą codzienność. Kształtowana przez międzypokoleniową wymianę współczesność jest poddawana nieustającej technologicznej ewolucji. Stale formatuje ją poszukiwanie autentyczności, otwartość na zmiany oraz narastające poczucie zakorzenienia w doświadczaniu. Jak w czasach nieustannego pędu i transformacji tłumaczą pojęcie wartości kolejne generacje? Raport „Redefining value in a multigenerational world” „Vogue Polska” i Boston Consulting Group pokazuje, że dzisiaj różnorodność oczekiwań to już nie tyle wyzwanie, ile swoista mapa przyszłości, według której powinny podążać zarówno jednostki, jak i cały rynek.
Każdy z nas modę odbiera w pełni indywidualnie. Dla jednych to nośnik tożsamości, inni z kolei traktują ją jako wynikową życiowego pragmatyzmu. Tym, co pewne, jest zmiana. Krajobraz konsumencki nieustannie ewoluuje, a pokoleniowe zmiany w zachowaniach zakupowych stają się coraz bardziej widoczne.
Międzypokoleniowa sztafeta wartości, czyli o tym, czego szukamy w modzie
To, co nosimy, jest silnie skorelowane z samym procesem zakupowym. W gąszczu bodźców, jakimi zalewają nas m.in. media społecznościowe, od marek spodziewamy się „czegoś więcej”. Nie bez powodu pokolenie Alfa (10-15 lat), które coraz mocniej oddziałuje na rynek, sklepy traktuje jako miejsce rozrywki. Podobnie jak dla generacji Z ich wizyty w galeriach handlowych są jedną z form kontaktu społecznego. Starsze pokolenia, jak pokazuje raport, zdecydowanie częściej robią zakupy w pojedynkę.
Jak nadążyć za konsumentem? Ulubiona marka powinna oferować produkty skrojone do naszych potrzeb, a być może nawet je wyprzedzać. Znaczenie personalizacji trudno zbagatelizować. BCG zauważa, że detaliści, którzy opanowali tę niełatwą sztukę pracy na danych, rosną o 10 punktów procentowych szybciej niż konkurencja. Aby realnie zapewnić sobie wzrost, marki muszą umiejętnie pogodzić różne potrzeby pokoleń. Dla tych starszych zakupy oznaczają lojalność i zaufanie do marki. Dla młodszych to prędzej impuls oraz podążanie za trendem czy rekomendacją. Według badań BCG precyzyjny influencer marketingu może być nawet sześciokrotnie bardziej skuteczny niż tradycyjne kampanie reklamowe. To dowodzi mocy, jaka kryje się za budowaniem społeczności marki, która wcale nie musi opierać się na liczbach, a skali zaangażowania potencjalnych klientów.
Utrzymanie ich uwagi może nie być łatwe. Badania grupy konsultingowej w zakresie nastrojów konsumenckich pokazują, że pesymizm konsumentów rośnie w całej Europie. Odzież jest jedną z kategorii, po której możemy spodziewać się największego spadku wydatków netto – o 20 p.p. w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Realną konkurencją dla sieci handlowych stają się m.in. second-handy, które oprócz poszukiwanych ubrań proponują bardziej etyczną i ekologiczną ofertę. Podczas gdy pokolenie X przewodzi wszystkim grupom wiekowym pod względem wydatków na dobra luksusowe, generacja Z pozyskuje je z drugiego obiegu.
Sensoryczne doświadczenia siłą napędową rynków
Podobnie jak w modzie, doświadczeń szukamy w jedzeniu. Ze źródła energii stało się ono kolejnym elementem składającym się na naszą tożsamość oraz lifestyle, który niezależnie od generacji coraz częściej staje się prowadzony w sposób świadomy i skupiony na zdrowiu.
Z raportu BCG wynika, że 80 proc. Polaków kontroluje swoją dietę, ale motywacje bywają różne. Najmłodsza z grup konsumenckich, tzw. Alfy, traktuje je jako sposób wyrażania siebie, podczas gdy boomersi wciąż wiążą ją z ograniczeniami czy powściągliwością. To przekłada się na nasze oczekiwania. Jak wskazują prognozy, od posiłków czy napojów spodziewamy się coraz więcej. Bronić ma się nie tylko smak, lecz także pełna gama wartości odżywczych. Sklepowa półka powoli staje się jednym z pierwszych adresów w trosce o lepsze i zdrowsze jutro.
Potwierdza to globalna fascynacja żywnością funkcjonalną o prozdrowotnych wartościach. To już nie tylko trend skupiony na wzmożonym popycie na matchę czy kombuchę. To znaczący ruch w kierunku witaminowych napojów bezalkoholowych czy wciąż nieodkrytych na polskim rynku napojów CBD, mających tworzyć spoiwo sfery wellbeingu z żywnością. Tylko do 2030 roku globalna wartość segmentu ma osiągnąć 250 mld dolarów. Sam rynek matchy w ciągu pięciu lat ma przekroczyć 7,4 mld dolarów. To stawia nas przed serią wyzwań dotyczących balansu między popytem, podażą a zrównoważonym rozwojem.
Bez względu na pokolenie, szukamy recepty na lepsze i zdrowsze jutro
Jedzenie to jeden z obszarów szerszego spojrzenia na to, co wpisuje się w ramy dobrostanu. Zdecydowanie dalej sięga też nasza chęć samoobserwacji. Szukamy odpowiedzi na to, jak optymalizować codzienność. 80 proc. przedstawicieli pokolenia Z używa w tym celu cyfrowych narzędzi do monitorowania zdrowia, z czego 20 proc. robi to codziennie. Co ciekawe, prawie 50 proc. generacji Z, traktując profilaktykę jako priorytet, regularnie umawia kontrolne wizyty lekarskie. Pokolenie ich dziadków zdecydowanie bardziej sceptycznie podchodzi do technologii. 49 proc. wystrzega się ich w temacie zarządzania zdrowiem, a większość największe zaufanie pokłada w specjalistach.
Wszystko to składa się jednak na uniwersalne dążenie do długowieczności w pełnym zdrowiu oraz życiowej energii. Jak pokazuje raport, to młodsze pokolenia redefiniują, co znaczy „żyć długo i dobrze”. Pojęcie wieku traci na znaczeniu, ale statystyki biją na alarm. WHO prognozuje, że do 2050 roku liczba osób powyżej 60. roku życia podwoi się. Według analiz BCG lata emerytalne nierzadko spędzamy, zmagając się z chorobami przewlekłymi, niepełnosprawnością czy demencją. To dane, które są wyzwaniem zarówno dla systemu ochrony zdrowia, jak i gospodarki. Młodsze pokolenia zawczasu inwestują w zdrowie, a to, jak podkreśla BCG, ważny obszar obserwacji dla rynku.
Segmenty wellness i longevity stają się kluczowym segmentem, z którym marki również z pochodnych dziedzin będą musiały zderzyć swoje aspiracje. Nie odnosi się on bowiem wyłącznie do kwestii dotyczących zdrowia, ale też silnie oddziałuje na sektor mody czy żywienia. Różnorodność pokoleniowa w tym wypadku to nie problem, lecz strategiczny wehikuł innowacji. Firmy, które opanują sztukę łączenia innowacji z zaufaniem, danych z człowieczeństwem, a personalizacji z dostępnością – zyskają trwałą przewagę konkurencyjną.
Cały raport dostępny jest na Summit.vogue.pl.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.