Kryzys wywołany pandemią przyśpieszył przenoszenie się handlu wyrobami luksusowymi do sieci. Jak wynika z raportu Boston Consulting Group „True Luxury Global Consumer 2020”, liczba klientów, którzy zamierzają kupować więcej dóbr z najwyższej półki za pośrednictwem kanałów online wzrosła o 36 proc. Trend ten jest najsilniejszy wśród milenialsów i przedstawicieli pokolenia Z.
W tym roku obostrzenia związane z pandemią zmusiły organizatorów do przeniesienia pokazów do świata wirtualnego. Podczas lipcowego tygodnia mody w Mediolanie, 40 znanych domów mody zabiegało o to, aby zaistnieć w nowym formacie. Tuzy świata mody konkurowały efektami specjalnymi i artystyczną kinematografią w krótkich filmach prezentujących nowe kolekcje. Ich starania oceniała wirtualna publiczność.
Obecność w sieci staje się coraz istotniejsza, a marki luksusowe już od kilku lat budują swój cyfrowy wizerunek. Klienci też coraz chętniej korzystają z ich wirtualnych witryn. Jak pokazuje nowy raport firmy Boston Consulting Group (BCG) „True Luxury Global Consumer 2020”, kryzys wywołany pandemią przyśpieszył widoczny już trend przenoszenia się handlu wyrobami luksusowymi do sieci.
Cyfrowe witryny
Podczas pandemii flagowymi sklepami znanych projektantów stały się ich strony internetowe. Według badania przeprowadzonego przez BCG, 57 proc. respondentów zaznacza, że niepewność gospodarcza skłoniła ich do wstrzymania zakupów oraz wcześniej zakładanych inwestycji. Najszybciej, bo w ciągu dwóch lat, odbiją marki z odzieżą codzienną (casualwear) oraz branża kosmetyczna. Natomiast najwolniej będzie wracał popyt na biżuterię i luksusowe zegarki. Aby na nowo aktywizować klientów, marki stanęły przed wyzwaniem zapewnienia klientom doświadczenia podobnego luksusu zakupów przez internet jak w butiku.
Kiedy klienci byli zmuszeni siedzieć w domu, aplikacja Gucci pozwalała bawić się w wirtualne przymierzanie kapeluszy i testowanie kolorów szminek. Firma Manolo Blahnik wprowadziła kolorowanki na podstawie oryginalnych szkiców założyciela marki, natomiast Yves Saint Laurent wypuścił tutoriale uczące kreatywnego makijażu markowymi produktami. Po grach pojawiały się guziki do kupowania prezentowanych produktów.
Klientom spodobał się nowy sposób robienia zakupów. Według danych BCG, połowa klientów zamierza spędzać więcej czasu szukając informacji w sieci przed dokonaniem zakupu. W porównaniu do czasu przed pandemią wzrosła też o 36 proc. liczba klientów, którzy zamierzają kupować więcej dóbr luksusowych online niż offline. Trend ten jest najsilniejszy wśród konsumentów w Chinach oraz wśród milenialsów i przedstawicieli pokolenia Z.
Pandemia przyśpieszyła postępujący już od dawna trend przenoszenia sprzedaży do sieci. W latach 2016-2019 liczba zakupów w internecie wzrosła o prawie jedną czwartą. BCG przewiduje, że przez kolejne dwa lata udział sprzedaży online wzrośnie do jednej piątej. Połowa będzie płynąć ze sklepów internetowych marek, a reszta poprzez e-tailerów, jak serwis Net-a-Porter, który w tym roku świętuje 20 lat istnienia.
Marki wykorzystują obecność w sieci na różne sposoby. – Clienteling 2.0, czyli budowanie trwałej i spersonalizowanej relacji z konsumentami poprzez kanały online jest jednym z kluczowych trendów, które obserwujemy w ostatnich latach. Istotne jest jednak budowanie dialogu z obecnymi, jak również przyszłymi konsumentami nie tylko w momencie zakupu, ale na przestrzeni całej customer journey – mówi Joanna Dłutowska, Project Leader w firmie Boston Consulting Group.
Marki coraz chętniej wykorzystują bogate dane o klientach do sprawnego zarządzania towarem i sprzedażą. – Clienteling 2.0 pozwala nie tylko na wzmocnienie relacji z konsumentami, ale również na zbieranie danych o ich zachowaniach – co lubią, co robią, jak, gdzie, kiedy kupują i dlaczego. To z kolei pozwala firmom z branży fashion & luxury wprowadzić zaawansowane metody i narzędzia jak AI/AA do zarządzania np. asortymentem, jak również prowadzić bardziej spersonalizowane działania marketingowe – ocenia Joanna Dłutowska.
Klienci natomiast coraz częściej poszukują w sieci inspiracji. Według danych BCG, 18 proc. klientów szuka ich na stronach marek (mono-brand), kolejne 18 proc. na stronach skupiających marki (multi-brand), a najwięcej, bo aż 26 proc., poprzez media społecznościowe oraz influencerów. Może im do tego posłużyć technologia Augmented Reality (AR), która pozwala na szczegółowe oglądanie produktów w domu i wirtualne przymierzanie. Gucci pod koniec czerwca wprowadził możliwość „zakładania” ich nowej kolekcji trampek na Snapchacie.
Aby doświadczenie było nie mniej luksusowe niż wizyta w butiku, marki wprowadzają zdalne konsultacje oraz opcję posiadania wirtualnego concierge’a. Ważna jest też dostawa: JD, wiodąca chińska firma z branży e-commerce, wprowadziła niedawno opcję „Luxury Express”, w której paczkę doręcza podjeżdżający elektrycznym samochodem kurier w garniturze.
Butik 2.0
Boom na online jednak nie oznacza końca sprzedaży stacjonarnej. 23 proc. respondentów wciąż deklaruje, że kupowanie offline wybiorą chętniej, szczególnie kupując biżuterię i zegarki. Przenosząc część sprzedaży do sieci, w butikach marki mogą skupić uwagę na dopieszczaniu klientów – budować w ten sposób lojalność.
– Rola wszystkich kanałów sprzedaży ulega zmianie – mówi Joanna Dłutowska. – Rozwój kanałów online, dodatkowo przyspieszony przez pandemię, nie oznacza końca kanałów fizycznych, ale jest szansą na ich dalszy rozwój. Sklepy coraz bardziej starają się definiować swoje marki nie przez same zakupy, a przez doświadczenia i usługi im towarzyszące. Powstają nowe koncepcje tego, czym może być powierzchnia sklepowa, jak na przykład wykorzystanie jej jako miejsce spotkań.
Im mniej jest sklepów stacjonarnych, tym bardziej zyskują na znaczeniu flagowe. Stają się one symbolem marki, opowiadają jej historię. – Chanel jest znane z tego, że przychodzisz i dostajesz szampana, natomiast Stella McCartney podkreśla sustainability, które dla 61 proc. badanych przez nas klientów w 2019 było istotnym kryterium wyboru marki. Klient w ten sposób utożsamia się z marką – opowiada Joanna Dłutowska.
Zmiany te są widoczne, gdy wchodzi się na przykład do niedawno odnowionego flagowego sklepu jubilerskiego Cartier przy New Bond Street w Londynie, ociekającego złotem butiku Gucciego w Szanghaju czy kosmicznego salonu Louis Vuittona w marinie w Singapurze.
Ostatecznie kluczowe będzie fachowe zszycie dwóch światów. Marki coraz chętniej inwestują w rozwiązania „omnichannel”, czyli płynne przejścia między kanałami zdalnymi i bezpośrednimi. Jest to wyjątkowo ważne dla biegle korzystających z technologii milenialsów oraz przedstawicieli pokolenia Z, którzy według raportu BCG do 2025 roku będą stanowić ponad 55 proc. odbiorców dóbr luksusowych.
Wzdłuż Traktu Królewskiego
– Polski konsument zaczyna być zauważalny dla brandów międzynarodowych – mówi Joanna Dłutowska, wskazując na niedawne dołączenie francuskiego Hermèsa do zagłębia luksusowych marek, które mają butiki w centrum Warszawy.
To co dodatkowo zwiększa zainteresowanie dobrami luksusowymi w Polsce, to popularyzacja modelu odsprzedaży dóbr luksusowych. Ponad 73 proc. respondentów w badaniu BCG potwierdziło, że droższe marki są przez nich kupowane w takiej formie. 65 proc. z nich zaznaczyło, że w ten sposób dowiedzieli się o istnieniu wielu marek. – Reselling i renting stają się coraz bardziej popularne w fashion & luxury. Jest to motywowane chęcią wykorzystania produktów tylko kilka razy, wypożyczeniu rzeczy wyjątkowych, jak oczywiście również ceną. Coraz więcej marek zauważa wzrost zainteresowania tymi modelami biznesowymi. Burberry w 2019 roku rozpoczęło współpracę z TheRealReal, a Nordstorm w 2020 roku ogłosił otwarcie reselling outlet „See you tomorrow”. Polska nie jest tu wyjątkiem. Percepcja resellingu i rentingu zmienia się, co napędza ten rodzaj konsumpcji – mówi Joanna Dłutowska
Jednak obecnie polski rynek jest jeszcze we wczesnym stadium rozwoju. Według Joanny Dłutowskiej to dobrze wróży, bowiem zawitają do nas nowatorskie formaty sklepów. – Przeskoczymy kilka etapów i od razu wejdziemy w bardziej nowoczesną fazę – podsumowuje.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.