Beyoncé przychodziła do sklepu w nocy, po zamknięciu, żeby nikt nie przeszkadzał jej w zakupach. Rihanna grała trasy koncertowe w ich ubraniach. American Apparel zjednało sobie wiernych wyznawców i lojalne wyznawczynie bezwstydną reklamą i etyczną produkcją. Dopóki nie okazało się, że prezes nie ma żadnych zasad. O upadku jednej z najważniejszych marek modowych ostatniego ćwierćwiecza opowiada nowy dokument Netflixa.
Seksowne ubrania dla ludzi, którym zależy? Wieloletni CEO American Apparel Dov Charney z dumą głosił, że praktykuje etyczną produkcję, wolną od wyzysku. Jednocześnie do kampanii reklamowych zatrudniał bardzo młode, często nieletnie dziewczyny, które ubierał w skąpe szorty i ustawiał w prowokacyjnych pozach. Sprzedawał seks. Zasłaniał się szlachetną polityką. Otoczył się ludźmi bez doświadczenia i kompetencji, podatnymi na charyzmę wizjonera, ale i uległymi wobec manipulacji przebiegłego drapieżcy. Zabezpieczył się sprytnie formułowanymi kontraktami, które chroniły go, gdy na jaw wyszły przypadki przemocy i molestowania.
W 2007 roku wartość rynkową American Apparel – najbardziej hipsterskiej z amerykańskich marek modowych w tamtym czasie – wyceniono na miliard dolarów. Dziesięć lat później, gdy nie udało się naprawić wizerunku firmy, sprzedano ją za marne 88 mln dolarów. Netflix w nowym odcinku świetnej serii „Totalna katastrofa”, poświęconej najbardziej spektakularnym upadkom ostatnich lat – jak chociażby festiwal Fyre – opowiada historię American Apparel, od pięknych, romantycznych początków po definitywny koniec. Bo choć marka istnieje do tej pory, dawno wytraciła i pozycję w branży mody, i kulturotwórczy potencjał.
Estetyka czy etyka?
Trzeba przyznać, że Dov Charney znakomicie to sobie wymyślił, a autorską koncepcją na sklepy z ubraniami z kategorii basic dla ludzi, którzy zdecydowanie nie są basic, wyprzedził swoje czasy. Dziś już prawie nikogo nie zaskakuje ta prawda o progresywnym marketingu, że firma sprzedaje nie tylko produkt, lecz także całe uniwersum, zbudowane na precyzyjnie określonych wartościach. Kupujemy to, z czym łatwiej nam się utożsamić. Chcemy przynależeć do tego samego świata, a możliwość potencjalnej przynależności określa zgodność kompasów moralnych. Estetyka? Tak. Etyka? Koniecznie. Świadoma konsumpcja jest już normą, zwłaszcza w środowiskach wykształconych młodych liberałów i liberałek – a nie ukrywajmy, to była właśnie grupa docelowa American Apparel. Ludzie kreatywnych zawodów, artyści i artystki, studenci modnych humanistycznych kierunków, dziewczyny, które oglądały „Plotkarę”, czytały magazyn „Vice” (albo przynajmniej „Nylon”) i chodziły na koncerty indierockowych zespołów z Williamsburga. Osoby biegłe w popkulturze, ale przede wszystkim świadome politycznie, bo American Apparel często wykorzystywało w projektach równościowe hasła, a Dov Charney, założyciel i prezes marki, uchodził za sojusznika mniejszości i opowiadał idealistyczne bajki o znoszeniu granic, niekontrolowanej migracji i wolnej miłości. Na billboardach: skąpo ubrane modelki sugestywnie wypinające ciało, na T-shirtach: zaczepne, zaangażowane społecznie hasła.
– Dov Charney i American Apparel byli o tyle ciekawi, że łączyli przekraczanie norm z idealizmem – mówi w dokumencie „Totalna katastrofa. Wzlot i upadek American Apparel” Susan Berfield, dziennikarka śledcza z redakcji Bloomberg News. – Seks bez idealizmu wypadłby tandetnie, a idealizm bez seksu – nudno. Dov ucieleśniał oba te poglądy i działał w zgodzie z nimi, a firma prężnie się rozwijała. Jak prężnie? Średnie roczne przychody szacowano na 300 mln dolarów, a gdy w 2008 roku gospodarka przeżywała zapaść, American Apparel zdawało się jedną z niewielu firm odpornych na destrukcyjne mechanizmy globalnej recesji. Wszystkim dookoła spadała sprzedaż, oni otwierali kolejne sklepy w Stanach Zjednoczonych i z powodzeniem wchodzili na rynki europejskie. Dov Charney zapraszał ekipy telewizyjne do szwalni, by szczycić się tym, że wszystkie ubrania American Apparel powstają w Stanach Zjednoczonych, a osoby pracujące dla firmy są godnie wynagradzane – w kontrze do sporej części marek modowych, które zlecają produkcję azjatyckim fabrykom, notorycznie łamiącym prawa pracownicze. I było to świadectwo wyjątkowo perwersyjnej hipokryzji. – Kiedy marka stała się spółką publiczną, Dov stworzył przyjazny sobie zarząd – kontynuuje dziennikarka Bloomberg News. – Liczył pięciu członków, wliczając Dova. Dwóch z nich to byli jego przyjaciele. Jednym z nich był Robert Greene – autor książki „48 Praw Władzy. Jak wykorzystać manipulację do osiągnięcia przewagi”…
Podwyżka za milczenie
Każdy nowo zatrudniony pracownik dostawał w prezencie pakiet powitalny. Telefon Blackberry, bardzo wówczas modny, wibrator i właśnie wspomnianą książkę Roberta Greene’a, którą CEO American Apparel uważał za biblię nowoczesnego biznesmena. „48 praw władzy” to dość szemrana pozycja, kompletnie przestarzała w swojej fiksacji na punkcie władzy i toksyczna, gdy przyjrzeć się serwowanym w niej strategiom zarządzania ludźmi. Greene przekartkował „Księcia” Machiavellego i „Sztukę wojny” Sun Tzu, a potem stworzył podręcznik niehumanitarnego menedżmentu, który, poza Dovem Charneyem, pokochali Fidel Castro i Kanye West.
Podstawę dokumentu Netflixa stanowią opowieści czwórki pracowników American Apparel, którzy otwarcie przyznają, jak wyglądał proces rekrutacji i jaką cenę trzeba było zapłacić za awans. Dov Charney zatrudniał ludzi młodych, bez doświadczenia i kompetencji – mieli przede wszystkim dobrze wyglądać i fajnie się nosić – jak osoby, którym sprzedawał kolorowe rajstopy i dżinsy z wysokim stanem. Uwodził wdziękiem otwartego, nakręconego gaduły, który szybko skraca dystans. Rozdawał awanse, wypłacał miłe premie, nie oszczędzał na podwyżkach. W zamian oczekiwał pełnej dostępności, w nocy, w weekendy, na urlopie. Jedna z osób pracujących dla American Apparel w dokumencie „Totalna katastrofa: Wzlot i upadek American Apparel” rzuca, że po 40 godzin tygodniowo pracowała tylko wtedy, gdy była chora.
– Pracując czy to w szwalni, czy w sklepach, za każdym razem, gdy dostawaliśmy premię, awans czy podwyżkę, kazano nam podpisać umowę mediacyjną, mówiącą, że w wyniku przyjętej podwyżki nie możemy pozwać Dova ani stawiać firmy w złym świetle – mówi Michelle, przez wiele lat związana z American Apparel. Te kontrakty potwierdzały, jak bezwzględny i przebiegły jest Charney. Dokument Netflixa wymienia przeróżne nadużycia, których się dopuścił. Od zrytualizowanego upokarzania podwładnych (na przykład wybierał sobie „głupka tygodnia”, którego ośmieszał przy wszystkich) po przemoc seksualną. Tylko że wiele spośród kobiet, które napastował, nie mogło go publicznie oskarżyć, bo uciszył je zawczasu – odpowiednio sporządzonym kontraktem, który zobowiązywał je do lojalności i milczenia.
Gdzie jest Dov Charney?
Rada nadzorcza American Apparel zwolniła Charneya w 2014 roku. Niedługo później zmienił się właściciel, uspokojono wizerunek, emocje opadły. Teoretycznie dziś, na fali nostalgii, która katalizowała renesans estetyki indie sleaze (prototyp dzisiejszej alternatywki, ulubione w szafie: kolorowe rajstopy albo legginsy, koszulka w paski, trampki Converse, dżinsy rurki, wąski krawat), American Apparel mogłoby wrócić w chwale, zwłaszcza że nie ma już nic wspólnego z dawnym prezesem. Ale może w masowej świadomości na zawsze pozostanie firmą Dova Charneya? Po publikacji dokumentu Netflixa, amerykańskie media zaczęły na nowo interesować się byłym prezesem, który po tym, jak go zwolniono, przyjął pracę u Kanyego Westa. Był jego zaufanym doradcą i wycofał się dopiero, gdy West zaczął publicznie kwestionować Holokaust. W międzyczasie skompromitowany CEO powołał nową markę, Los Angeles Apparel (mhm), która początkowo radziła sobie całkiem nieźle, ale nie przetrwała pandemii. Charney kilka lat temu ogłosił upadłość, by za chwilę wrócić, a w reklamach odrodzonej marki pojawiła się Dasha Nekrasova, aktorka i altprawicowa influencerka. Podobno tego lata w Nowym Jorku otworzy się stacjonarny butik Los Angeles Apparel. Czy będzie to totalna katastrofa?
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.