Historia sportowej marki Lululemon zaczyna się jak większość bajek w świecie mody – od założyciela wizjonera, rynkowej niszy i próby wpasowania się w nią jakościowym produktem. Ale z każdym kolejnym rozdziałem to opowieść o najnowocześniejszych technologiach, współpracy i demokracji. O tym, jak utopijne marzenie udało się przekuć w wielomiliardowe imperium, rozmawiamy z dr. Gusem Bussmannem, starszym menedżerem ds. inkluzywności, różnorodności, równości i działania w Lululemon, panelistą konferencji Business Fashion Environment Summit 2023 organizowanej przez „Vogue Polska” we współpracy z Boston Consulting Group.
Denis „Chip” Wilson miał kilkanaście lat, kiedy sporządził pierwszy biznesplan. Zakładał w nim kupno domu do 20. roku życia, zbudowanie firmy do trzydziestki i przejście na emeryturę nie później niż po 40. urodzinach. Podpunkty pierwszy i drugi przyszły mu z łatwością. Trzeci umykał, rozciągał się w czasie. Ale wizjonerzy tak już chyba mają, nie potrafią powiedzieć dość, zatrzymać się, odpuścić.
Nie od razu Rzym zbudowano, czyli o trudnych początkach Lululemon
Wilson debiutował w latach 70. XX w. z marką Westbeach Sports, najpierw oferującą sprzęt do surfingu, później snowboardu oraz dla skejtów. Kapitał wyłożył sam, podobnie jak środki na studia. I choć po kilkunastu dobrych latach koszty utrzymania zaczęły być wyższe od zarobków, a jedyną drogą okazało się zwinąć interes, firma pozwoliła mu zbudować podwaliny kolejnych. – Zacząłem myśleć o czasie spędzonym w Westbeach jako o „18-letnim MBA” – mówił. Dzięki niemu opracował prosperujący model handlu, zarządzania firmą czy współpracy i zrozumiał, że nie wszystko zależy od wykalkulowanego planu.
Do drugiego podejścia zainspirowało go więc pasmo zbiegów okoliczności: ulotka, zasłyszana rozmowa oraz artykuł w gazecie. Wszystkie poświęcone kiełkującej w tamtych czasach na Zachodzie jodze. Chcąc pojąć jej fenomen, Chip zapisał się na zajęcia. Tego dnia poczynił dwie obserwacje. Primo: joga ma szansę przebić popularnością surfing czy snowboard. Secundo: oferowana odzież do ćwiczeń nie przetrwa próby czasu. Jest zbyt cienka, mało rozciągliwa, a ponadto szyta z niewspółpracującej z ciałem bawełny. Postanowił, że sam stworzy spodnie idealne do jogi.
Obserwując ruchy sylwetki, dobrał odpowiedni materiał (mieszanka nylonu i włókien lycry), zwęził talię i wyszczuplił biodra, a z pomocą instruktorek, które zaprzągł do testów kolejnych prototypów, dopasował linię newralgicznych szwów. Produkt – smukłe czarne legginsy – zaprezentował w 1998 r. w maleńkim butiku w Vancouver w Kanadzie, który, by opłacić czynsz, wieczorami przeobrażał w studio jogi.
O tym, jak Lululemon wspięło się na szczyt
Do 2023 r. firma rozszerzyła asortyment o topy, torby, maty do ćwiczeń, akcesoria do włosów, a także linię dla mężczyzn. Liczba sklepów wzrosła z kolei do ponad 670 na całym świecie. Marka regularnie zasila listę najszybciej rozwijających się biznesów według magazynu „Fortune” i rankingi najlepszych miejsc pracy w USA. Zatrudnia 34 tys. pracowników, a jeśli liczyć jej zysk na metr kwadratowy, bliski jest on wynikom Apple’a czy Tiffany & Co.
Mówi się, że z sukcesem bezpośrednio powiązana jest nazwa. W przypadku Lululemon coś w tym jest. Opracowując logo, Chipa nie zainspirowało ani imię ważnej dla niego osoby, ani rodzinne miasto. Chciał tylko upchnąć trzy litery L, by, jak mówił, „osiągnąć trzykrotność zysków”. Nie wiadomo, ile zakładał, ale włożony w markę milion przemnożył 58 tys. razy, bo dziś Lululemon wycenia się na ponad 58 mld dolarów.
Przepis na sukces? Wraz z dr. Gusem Bussmannem odsłaniamy, jak zbudowano fenomen Lululemon.
Produkt, troska, jakość, czyli jak zbudować imperium
Na pierwszym miejscu zawsze będzie produkt. Kolejne w przypadku Lululemon zajmują jakość i troska. Już kilka lat temu marka zobowiązała się do przestrzegania zasad zrównoważonego rozwoju, stosowania innowacyjnych materiałów, zmniejszenia zużycia wody i dekarbonizacji łańcucha dostaw, stąd w 55 zakładach krawieckich, w których powstają produkty, regularnie przeprowadzane są kontrole bezpieczeństwa pracowników. W statucie wysoko plasuje się też uczciwość oraz zabawę. Choć zdaje się, że już w wielkiej piątce powinno wymieniać się także innowacyjność.
W piwnicy głównej siedziby Lululemon w Vancouver znajduje się bowiem centrum badawczo-rozwojowe Whitespace Lab, w którym przeprowadzane są testy kolejnych zaawansowanych technologicznie produktów marki, w tym lekkich i bezszwowych biustonoszy czy spodni wykonanych z unikatowych przędz. 50-osobowy zespół pracowników tekstylnych, naukowców, fizjologów, inżynierów mechaników, neurobiologów oraz biomechaników odpowiada m.in. za projekt opatentowanej tkaniny Lulu, która choć w dotyku przypomina bawełnę, odprowadza pot na tyle, że można używać jej podczas intensywnych sesji jogi. Jest elastyczna, lekka i zapewnia uczucie chłodzenia. Podobnie w przypadku „drugiej skóry” Luxtreme czy maślanego w dotyku Nulu.
W Lululemon kluczowe są też ekskluzywność (marka nie oferuje rabatów, ponad 95 proc. swojego towaru sprzedaje po pełnych cenach), balans, przedsiębiorczość i wielkość, ale najważniejsza, zaraz po produkcie, okazuje się społeczność.
Lululemon – marka, u której podstaw leży współpraca
– Jako prawdziwie globalna firma decentralizujemy zarządzanie, działamy przede wszystkim lokalnie, dostosowując metody do konkretnych rynków – mówi doktor prawa międzynarodowego i praw człowieka Gus Bussmann, starszy menedżer IDEA (inkluzywności, różnorodności, równości i działania) w Lululemon. – To umożliwia wgląd w społeczność i preferencje konsumentów w każdym regionie. Podstawą „holistycznego marketingu partyzanckiego”, którym posługuje się firma, są relacje, sprawienie, aby klienci poczuli, że nosząc ubrania marki, są częścią większej grupy. Realizowane jest to poprzez liczne interakcje, w tym wydarzenia otwarte zlokalizowane w butikach Lululemon, obejmujące lekcje jogi, warsztaty samoobrony czy wyznaczania celów.
Ale równie ważny, co klient, jest pracownik. – Wierzymy, że tworzenie kultury połączenia i szeroko pojętego wellness polega na słuchaniu. Wysłuchiwanie opinii oraz wypowiedzi na temat tego, czego doświadczają ludzie w firmie, ma ogromny wpływ na ewolucję, nawiązywanie kontaktów i zarządzanie zespołem – tłumaczy Gus i podkreśla, że misją Lululemon jest umożliwienie ludziom osiągnięcia pełni ich potencjału. To kierownicy sklepów są więc odpowiedzialni za układ butików, koordynację kolorystyczną i zaangażowanie społeczności. Sprzedawców nazywa się z kolei „edukatorami”, bo zamiast nakłaniać do zakupu, mają informować o unikalnych cechach danego produktu i dać pole do podjęcia świadomej decyzji.
Ponadto firma inwestuje w kompleksowe szkolenia i mentoring sukcesu dla pracowników, opłaca im zajęcia fitness, konferencje i integrujące wycieczki grupowe. Stąd liczne wyróżnienia i miano marki zaprojektowanej jako najzdrowsze miejsce pracy na świecie. – Dla każdego wellness oznacza coś innego. Dla niektórych obejmuje holistyczną koncepcję umysłu, ciała i duszy. Może opierać się na poczuciu funkcjonowania we wspólnocie albo w sprzyjającej kreatywności przestrzeni. Dlatego my działamy na trzech płaszczyznach: dobrym samopoczuciu fizycznym, psychicznym (równowaga emocjonalna, satysfakcja, umiejętność wyznaczania celów) i dobrostanie społecznym, a więc poczuciu więzi z innymi i bycia częścią wspierającej społeczności.
Kiedy pytam Gusa o sukces swój i firmy, z którego jest dumny najbardziej, odpowiada lakonicznie, że praca w Lululemon to ciągły proces. Może w dynamice działań trudno celebrować chwile? Ale dumą napawają go ludzie, którzy współtworzą firmę. – Wierzymy w naszą deklarację kulturową: że jesteśmy społecznością, która troszczy się o siebie, wierzymy, że wszystko jest możliwe i nieustannie dążymy do wspólnego rozwoju. Wspieramy naszych pracowników, koncentrując się na umiejętności wyrażania ich wyjątkowości i dostrzegania pozytywnych różnic. Staramy się, by każdy czuł się mile widziany w pełnym uczestnictwie, usuwamy bariery oraz zapewniamy dostęp do zasobów i możliwości, aby umożliwić pełen rozwój.
Konferencja Business Fashion Environment Summit 2023, organizowana przez „Vogue Polska” we współpracy z Boston Consulting Group, odbędzie się 10 października 2023 r. w Warszawie. Bilety na wydarzenie dostępne są tutaj.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.